Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA palm
+375 17 277-04-04

Решение проблем в маркетинге: чем стратегии богатых отличаются от действий бедных

Основные проблемы с маркетингом в белорусских компаниях можно свести к трем ключевым проблемам. И для всех этих проблем есть одно общее решение. Об этом спецвыпуску «Дайджеста Бизнес-школы ИПМ» рассказал Алексей Дунаевский, директор по развитию Бизнес-школы ИПМ, руководитель Школы маркетинга, преподаватель курсов «Маркетинг» и «Стратегический маркетинг» на программе Executive MBA Бизнес-школы ИПМ.

Алексей Дунаевский

Три основных проблемы маркетинга

Большинство частных компаний в Беларуси относятся к малому или среднему бизнесу. В 90% таких компаний собственник сам является отличным нативным маркетологом: он имеет опыт запуска бизнеса, понимает своего клиента и способен действовать на опережение. И с этим связана первая проблема: собственники нередко ожидают, что маркетологи думают так же, как и они, и понимают их интуитивно. На самом деле никто не знает, что происходит в голове у собственника. Тем более маркетолог, который нередко отделен от него 2-3 степенями подчинения. И здесь дело даже не в маркетинге, а в организационной культуре, в вопросе о том, есть ли в компании стратегия и видение, насколько они транслированы команде и разделены ею.
 
Вторая серьезная проблема связана с тем, что современные маркетологи, ориентированные на работу исключительно в digital-среде, не заботятся о том, чтобы действительно узнать своего клиента. Они живут в башне из слоновой кости и не взаимодействуют непосредственно с покупателем. Но цифровая среда не должна становиться барьером. Обратите внимание: представители таких передовых digital-компаний как Яндекс и Google на конференциях постоянно говорят о том, как важно знать своих потребителей. Поэтому на вопрос, где взять хорошего маркетолога, я обычно отвечаю словами своего испанского коллеги: возьмите на работу любого и отправьте его на три месяца работать в отдел продаж. Ему нужно выйти к клиенту, увидеть, что и как он выбирает, как он этот продукт потребляет. Без непосредственного контакта с клиентом маркетолог всегда будет оторванным от жизни.
 
Третья важная проблема — это планировать и оценивать маркетинг с точки зрения готовых коммуникационных продуктов. Нередко считается, что если у бренда есть хороший визуал или красиво составленное коммерческое предложение, значит, и маркетинг хороший. Но это совсем не факт. Баннеры и видео — это вишенка на торте, но не сам торт. На самом деле по коммуникационным продуктам  сложно оценить эффективность работы маркетинга. Самый прекрасный баннер может быть адресован людям, которые не являются целевой аудиторией этого бренда. Значит, они не могут делать вывод о том, насколько хорошая коммуникация на основании того, нравится она им или нет. Мы не узнаем, была ли цель достигнута, если мы не знаем, в чем эта цель состояла. Даже если я считаю рекламу убогой, но она привлекает целевую аудиторию — значит, она сделана правильно.
 

Универсальный способ решения трех важнейших проблем

Маркетинг в своей основе всегда должен иметь стратегию. Именно она является базой для решения проблем, которые на первый взгляд кажутся совершенно разными. 
 
Создать стратегию не так сложно, как кажется на первый взгляд. Исследователь этой проблемы, профессор Кшиштоф Облой однажды сказал, что хорошую стратегию можно уложить на лист бумаги формата А4. Для этого достаточно ответить на несколько вопросов. Первый — кто является нашим клиентом, и кто им не является. Второй — что мы ему продаем, и почему он покупает именно это. Отвечая на этот вопрос, нужно помнить о классике: покупатель приобретает не дрель, а возможность сделать отверстие. Третий вопрос — о конкурентах. Как ни странно, большинство белорусских компаний забывают, что на рынке есть кто-то, кроме них. Между тем, очень важно оценить, чем наши предложения лучше предложений конкурентов, и как мы свои преимущества донесем до клиента. Ответы на все эти вопросы легко умещаются на один лист. 
 
К подготовке такого плана можно подойти по-разному. Академические источники советуют начать с проведения полевых или кабинетных исследований. Есть и другой способ, к которому лично я тяготею больше: провести внутреннее командное обсуждение. Если прозвучавшие в его ходе гипотезы вызывают сомнения — провести исследование. Не стоит искать слишком сложные решения для простых вопросов. Иногда для начала бывает достаточно открыть базу данных и посмотреть, кому мы продаем уже сегодня, и сделать из этого выводы. 
 
Те, кто проводят такую работу, обычно не имеют проблем ни с маркетингом, ни с продажами. Но большинство компаний не затрудняют себя такой работой. Я в этой связи вспоминаю семинар для предприятий одной из отраслей, который я делал в качестве менеджера проекта ООН. 86% предприятий-участников были успешными и без проекта. А тем, чьи дела шли плохо, учиться было некогда. Меня особенно впечатлил один случай. Мы организовывали мероприятие с участием закупщиков из Скандинавских стран, где они рассказывали, как белорусским поставщикам выйти в европейские торговые сети, рекомендовали, с кем и как вести переговоры. Накануне семинара я обзванивал предприятия, и на одном из них меня спросили, заплатим ли мы, если от них на семинар кто-то приедет. Мол, нам же придется оторвать людей от производства. Это предприятие год назад закрылось. Потому что богатые учатся, а бедные считают, что у них и так все хорошо.
 


Открыт набор в группы на 2020 год:

Executive MBA-46 Начало занятий — февраль. Дневная форма обучения
Executive MBA-47 Начало занятий — март. Вечерняя форма обучения
 
В спецвыпуске «Дайджеста Бизнес-школы ИПМ» также можно прочитать:
Каким образом и для чего на предприятиях вводится корпоративное управление;
С чего должен начинать учебу менеджер среднего звена, чтобы достичь карьерных высот;
Что изучают нейрофинансы и поведенческие финансы;
Как создаются бизнес-династии.