Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA palm
+375 17 277-04-04

Прежде чем расходовать маркетинговый бюджет, задайте себе эти вопросы

Оксана Князева
Оксана Князева. Фото Павла Поташникова

Насколько хорошо белорусские компании знают своих клиентов, и почему, например, важно знать, какие бренды, кроме вашего собственного, клиентам нравятся. Своими наблюдениями и выводами делится Оксана Князева, руководитель событий «Про бизнес.», автор проекта Школа Маркетинга (Бизнес-школа ИПМ), аккредитованный тьютор CIM (Королевского института маркетинга, Великобритания) с экспертизой в стратегическом маркетинге и личном брендинге.
 
– Если у вас есть лишний доллар, куда вы предпочтете его вложить?

В развитие и удержание существующих клиентов или в привлечение новых?
 
Самый частый ответ, который я слышала на своих занятиях, это, конечно, в удержание существующих клиентов. Тут же приводится «убедительная статистика»: стоимость удержания текущих клиентов в пять раз ниже, чем привлечения новых. Это уже звучит как мантра в защиту статей маркетингового бюджета.
 
Тогда я прошу своих коллег назвать компании в Беларуси, к которым они как клиенты лояльны.
 
Затем пересчитать количество карточек программ лояльности (они называются по-разному, но суть такая) в своем портмоне. И сопоставить названия компаний на карточках с теми компаниями, которые были названы до этого.
 
Много ли получится совпадений? Вы лояльны или вы просто ленивы?

_____

Не стоит смешивать леность с лояльностью. Чаще вы – ленивы.
_____

Вы просто ходите именно в этот магазин, потому что он находится на вашем пути с работы домой.
 
Фото с сайта newrepublic.com
Фото с сайта newrepublic.com

Или вы клиент одного мобильного оператора и не планируете переключаться на другого. Просто лень, сила привычки. Вас надо очень сильно рассердить, чтобы вы задумались и предприняли шаги по смене оператора.

_____

Так зачем компании тратить на вас, как клиента, лишний доллар? Лучше просто выполнять свои заявленные обязательства, не доводить вас до точки кипения.
_____

Теперь, после честного ответа на вопрос о лояльности и ее стоимости, я обычно предлагаю подумать над следующими вопросами.
 
Какие клиенты самые ценные для компании? Внимание! Вопрос именно о том, сколько приносит клиент компании, а не о том, насколько у вас с ним прекрасные отношения.
 
Далее спросите себя, что вы знаете о своих клиентах помимо цифры, которую каждый из них вам приносит (хотя и это уже немало).
 
Вот примерные вопросы, которые я люблю задавать на тему «как хорошо вы знаете своих ценных клиентов»:

  • Что больше всего радует и восхищает ваших клиентов (не в вашем продукте, а вообще)?
  • Какие 3 бренда имеют значение для ваших клиентов (без вашего бренда)?
  • Какие минимум 3 вещи вы можете делать лучше, с точки зрения клиента?
  • Опишите в одном предложении, как ваша компания и ваша продукция помогают клиентам улучшить их жизнь?
Если вы попросите клиента перечислить 3 главные характеристики ваших сотрудников, какие качества он назовет?
 
Когда я задаю эти вопросы в аудитории из 100 человек, а это руководители и собственники компаний, то только у нескольких есть ответы на все вопросы.
 
Вот, например, McDonald’s о своих клиентах, как я убедилась, знает практически все. А на сколько вопросов можете ответить вы?
 
Фото: freesmi.by
Фото: freesmi.by
 
Спрашивается, зачем нам знать, какие бренды любит наш клиент. Что дает нам знание того, что, к примеру, он или она любит Tesla, Nike и Activia?
 
Каждый бренд (не торговая марка!) обладает своим ДНК, транслирует ценности, которые мы либо разделяем, либо нет. Итак, если мы, например, посмотрим на все три бренда, любимые нашим клиентом –Tesla, Nike и Activia, то очевидная ценность, которая их связывает – инновации, высокие технологии, активный образ жизни, забота о себе и своем окружении.
 
Тогда через все наши маркетинговые активности так или иначе красной нитью будут проходить «здоровье», «гармония», «баланс», «технологии, позволяющие достичь гармонии» и т.д. Все это будет откликаться в душе нашего клиента, резонировать с его устремлениями.
 
Скриншот с youtube.com
Скриншот с youtube.com
 
Вот еще пример того, что нам дает знание о своих клиентах.
 
Когда нужно было набирать слушателей на англоязычную программу по маркетингу, ход моих размышлений был таков: «Слушатели CIM говорят по-английски, путешествуют и, вероятно, занимаются шопингом и возвращают Tax Free. У нас есть только один банк, который оказывает подобную услугу. Можно предположить, что пункт возврата Tax Free мог бы стать хорошей точкой контакта для привлечения новых клиентов».
 
Мы никогда не работаем в условиях идеальной информации, часто выстраиваем свои предположения, основываясь на собственном опыте, приписываем свои собственные ценности нашим клиентам. Поэтому, получив информацию даже по самым простым вопросам о своих клиентах, мы сможем лучше представлять, с кем мы работаем, каковы ценности наших клиентов и что движет ими в принятии решений.
 
Все это в свою очередь снизит вероятность того, что мы «стреляем из пушки по воробьям». Наше сообщение настигнет существующего или потенциального клиента тогда, когда будет «в тему».  
 
И снова вернусь к вопросам, с которых начала эту статью. Во что вы вложите лишний доллар?
 
В удержание текущих клиентов?

В их развитие?

Или в привлечение новых?
 
Думаю, теперь вы задумаетесь над возможностью привлечения новых  клиентов, похожих по профилю на вашего самого ценного клиента.
 
 
Оригинал статьи на probusiness.by