Бизнес-образование

12.02.2018

Ценовая стратегия, которая причиняет боль вашим клиентам

Какая ценовая стратегия является худшей и почему? Ученые определили, что ценовая стратегия по типу цены на суши нигири, где клиент платит за штуку, является худшей, и причиняет боль вашим клиентам.

В исследовании, проведенном совместно Carnegie Mellon, Stanford и MIT, участвовало 26 взрослых людей, всем им дали 20 долларов, которые они должны были потратить на ряд продуктов. По условиям эксперимента участник мог решить ничего не покупать и оставить деньги себе. Продукты и их цены появлялись на экране компьютера, который участники видели, находясь в сканере МРТ. 
 

Исследователи обнаружили, что, когда участникам показывали продукты, активизировалась субкортальная область мозга, связанная с ожиданием удовольствия. Когда испытуемым показывали цены, которые были чрезмерно завышены, произошли две вещи: активизировалась область мозга, известная как инсула, которая отвечает за обработку боли, в то время как часть мозга, связанная с балансировкой прибыли от потерь, была дезактивирована.

Изучая, какие регионы были активированы и дезактивированы, ученые могли успешно предсказывать, какое решение примет участник: покупать или не покупать. По словам автора исследования, когда участник видел рост цены с каждой единицей продукта, это вызывало наибольшую «боль». Конечно, это не физическая боль, а активация областей мозга, связанных с физической болью. В интервью SmartMoney Джордж Ловенштейн (автор исследования) отметил, что потребители испытывают непосредственную боль, когда думают о том, сколько они должны платить за что-то. 

Результаты этого исследования имеют большое значение для маркетологов. Например, это объясняет, почему кредитные карты побуждают людей тратить: они обезболивают боль. Оплата кредитной картой заставляет нас избегать чувства, что мы тратим деньги, когда что-то покупаем.

Это также объясняет, например, успех смены ценовой стратегии AOL при переключении интернет-сервиса с оплаты в час на оплату в месяц. После изменения тарифов, рост заключения новых контрактов был огромным. Они были очень удивлены таким потребительским спросом. Почему так произошло? Люди любят платить за набор вещей/услуг, а не за единицу, поскольку это заглушает боль от траты денег. Именно поэтому наихудшей стратегией ценообразования являются цены на суши, когда вы платите за штуку. Или, например, когда вы наблюдаете за счетчиком такси: вы знаете, сколько стоит каждый километр пути.

Правила для маркетологов: избегать «болевых точек» в процессе покупки, где это возможно; предлагать одну относительно привлекательную цену, где это возможно. Очевидно, что в некоторых случаях избежать цены за единицу невозможно. Трудно представить себе продуктовый магазин, который устанавливает цену за оптовую покупку вместо цены на каждый товар. Однако, там, где менее "болезненный" подход может быть использован, обязательно его используйте – комплексные обеды, ежемесячная или годовая оплата вместо отдельных транзакций, стоимость за пакет услуг и т.д.

Интересно, что во многих случаях единая цена фактически выше, чем сумма, которую потребитель потратил бы на отдельные продукты/услуги. Тем не менее, такой подход нравится подавляющему числу потребителей, особенно тем, которые наиболее чувствительны к "боли" от трат.

Подписывайтесь на Дайджест Школы маркетинга

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.

Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!