Бизнес-образование
Стратегическая карта маркетинга. Часть 2
Данный материал является продолжением статьи "Стратегическая карта маркетинга. ЧАСТЬ 1", в которой мы говорили о постановке целей, анализе рынка и маркетинг-аудите. Мы также начали обсуждать стратегическое планирование. В этом материале мы переходим к заключительным шагам стратегического планирования: KPI, маркетинг календарь, бюджет.
Стратегия и планирование: KPI, маркетинг календарь, бюджет

Маркетинг календарь
Это документ, который должен наиболее детально отображать вашу маркетинговую деятельность в виде календаря. Мы рекомендуем разработать ежемесячный маркетинг календарь, который, в свою очередь, будет являться сводным из еженедельных, разработанных для каждого отдельного канала. Самыми простыми способами являются использование Microsoft Excel и календаря гугл.
Также просты в использовании:
- Google docs. Онлайн-таблицы Excel, позволяющие работать в них сразу нескольким пользователям. Отлично подходят для командной работы.
- Trello. Удобный инструмент для командной работы. Можно создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.
Важно, чтобы все сотрудники, имеющие отношение к маркетинговой деятельности вашей компании, имели не только доступ к календарю, но могли с легкостью определять "свои" задачи и время их выполнения.
KPI

KPI (Ключевые Показатели Эффективности) стоит определять на этапе планирования отдельно для каждого канала продвижения.
Общим для всех каналов и одним из самых важных KPI является показатель ПРОДАЖ. По этому KPI также удобно сравнивать эффективность канала и маркетинговых кампаний.
Как определить KPI?
Обычно вы находитесь в рамках одного из двух сценариев:
- У вас есть опыт и результат работы с данным маркетинговым каналом. Например, вы уже 5 лет делаете почтовую рассылку клиентам, и вы знаете сколько звонков вы получаете после каждой рассылки.
- Вы хотите попробовать новый канал продвижения. Например, у вас появился новый продукт или появился новый канал, который показывает хорошие результаты для продвижения конкурентной продукции.
В первом случае проанализируйте ваш KPI за последние несколько периодов и установите новый с учетом тенденции, которая специфична для этого канала/продукта.
В случае обоих сценариев важно учитывать средние показатели для индустрии/рынка. Обычно такие показатели можно найти в аналитических отчетах по рынку или компаний-конкурентов.
Во втором сценарии вам следует запросить KPI у агентства или консультанта, с которым вы планируете работать в этом направлении. Например, если вы решили впервые задействовать рекламу в социальных сетях, вам необходимо запросить KPI у агентства, которое вам будет предоставлять эту услугу.
Бюджет
В мировой практике в среднем 10% от оборота компании распределяется на маркетинг (важно отметить, что в эти 10% не включаются затраты на продажи).
Как бы просто это не звучало, но самым эффективным принципом распределения маркетингового бюджета является принцип Паретто 20/80. Необходимо выбрать 20% каналов (про каналы мы говорили в ПЕРВОЙ ЧАСТИ статьи), которые обеспечивают 80% ваших продаж, и инвестировать в них 80% своего маркетингового бюджета.
Оставшиеся 20% направляйте на менее эффективные маркетинговые каналы и новые каналы, которые вы ранее не использовали.
Бюджет – это план и документ, поэтому важно, чтобы в его разработке участвовали все ключевые менеджеры
Вы можете СКАЧАТЬ бесплатный шаблон маркетингового бюджета от РБК.
Очень важно проводить мониторинг, оценку выполнения бюджета и его коррекцию по итогу каждого месяца. В конце года также необходимо оценить выполнение бюджета и результаты по продажам.
Подписывайтесь на Дайджест Школы маркетинга
Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.
Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.