Бизнес-образование

02.11.2016

Стратегическая карта маркетинга. Часть 2

Данный материал является продолжением статьи "Стратегическая карта маркетинга. ЧАСТЬ 1", в которой мы говорили о постановке целей, анализе рынка и маркетинг-аудите. Мы также начали обсуждать стратегическое планирование. В этом материале мы переходим к заключительным шагам стратегического планирования: KPI, маркетинг календарь, бюджет.

Стратегия и планирование: KPI, маркетинг календарь, бюджет

Маркетинг календарь

Это документ, который должен наиболее детально отображать вашу маркетинговую деятельность в виде календаря. Мы рекомендуем разработать ежемесячный маркетинг календарь, который, в свою очередь, будет являться сводным из еженедельных, разработанных для каждого отдельного канала. Самыми простыми способами являются использование Microsoft Excel и календаря гугл.

Также просты в использовании:

  • Google docs. Онлайн-таблицы Excel, позволяющие работать в них сразу нескольким пользователям. Отлично подходят для командной работы.
  • Trello. Удобный инструмент для командной работы. Можно создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.

Важно, чтобы все сотрудники, имеющие отношение к маркетинговой деятельности вашей компании, имели не только доступ к календарю, но могли с легкостью определять "свои" задачи и время их выполнения.

KPI

KPI (Ключевые Показатели Эффективности) стоит определять на этапе планирования отдельно для каждого канала продвижения.

Общим для всех каналов и одним из самых важных KPI является показатель ПРОДАЖ. По этому KPI также удобно сравнивать эффективность канала и маркетинговых кампаний.

Как определить KPI?

Обычно вы находитесь в рамках одного из двух сценариев:

  1. У вас есть опыт и результат работы с данным маркетинговым каналом. Например, вы уже 5 лет делаете почтовую рассылку клиентам, и вы знаете сколько звонков вы получаете после каждой рассылки.
  2. Вы хотите попробовать новый канал продвижения. Например, у вас появился новый продукт или появился новый канал, который показывает хорошие результаты для продвижения конкурентной продукции.

В первом случае проанализируйте ваш KPI за последние несколько периодов и установите новый с учетом тенденции, которая специфична для этого канала/продукта.

В случае обоих сценариев важно учитывать средние показатели для индустрии/рынка. Обычно такие показатели можно найти в аналитических отчетах по рынку или компаний-конкурентов.

Во втором сценарии вам следует запросить KPI у агентства или консультанта, с которым вы планируете работать в этом направлении. Например, если вы решили впервые задействовать рекламу в социальных сетях, вам необходимо запросить KPI у агентства, которое вам будет предоставлять эту услугу. 

Бюджет

В мировой практике в среднем 10% от оборота компании распределяется на маркетинг (важно отметить, что в эти 10% не включаются затраты на продажи).

Как бы просто это не звучало, но самым эффективным принципом распределения маркетингового бюджета является принцип Паретто 20/80. Необходимо выбрать 20% каналов (про каналы мы говорили в ПЕРВОЙ ЧАСТИ статьи), которые обеспечивают 80% ваших продаж, и инвестировать в них 80% своего маркетингового бюджета.

Оставшиеся 20% направляйте на менее эффективные маркетинговые каналы и новые каналы, которые вы ранее не использовали.

Бюджет – это план и документ, поэтому важно, чтобы в его разработке участвовали все ключевые менеджеры

Вы можете СКАЧАТЬ бесплатный шаблон маркетингового бюджета от РБК.


Очень важно проводить мониторинг, оценку выполнения бюджета и его коррекцию по итогу каждого месяца. В конце года также необходимо оценить выполнение бюджета и результаты по продажам.

Подписывайтесь на Дайджест Школы маркетинга

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.

Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!