Бизнес-образование

SMM как инструмент завоевания доверия аудитории

Как SMM поможет наладить отношения с клиентами, как работать с негативом в соцсетях и чего должно быть больше – планирования или креативности? На эти и другие вопросы «Дайджеста ИПМ» ответила преподаватель Бизнес-школы ИПМ Ольга Юмашева

Сегодня мало кто сомневается в необходимости присутствия в соцсетях. Однако далеко не все компании знают, что для эффективной работы SMM необходимо поставить четкую цель. Это может быть рост узнаваемости бренда, повышение лояльности клиентов, рост популярности, поиск персонала, снятие негативных установок, продажа товаров и услуг.

Баланс планирования и креативности.

Работа в соцсетях тесно связана со спецификой бизнеса. Товары и услуги, рассчитанные на широкую аудиторию, будут вызывать больший интерес, особенно если они красивые. Очевидно, что торты на фото выглядят куда привлекательнее, чем арматура. Однако креативный подход позволяет вызвать интерес к любому товару. Один из интересных кейсов – паблик «Сода пищевая», где такой вроде бы банальный продукт как сода является персонажем, от имени которого рассказываются забавные истории и даются полезные советы. 

Креативный подход должен находиться в балансе с планированием, которое обеспечивает регулярный контакт с аудиторией. Я рекомендую хотя бы раз составить контент-план. Это особенно важно, когда услуги SMM передаются на аутсорсинг, ведь план позволяет согласовывать действия с исполнителем и постоянно отслеживать результат.  

Лично мне нравится сравнение контент-плана со школьным дневником. Потому что подписчикам нужны и истории (сторителлинг, отзывы), и математика (цифры, продающие посты), и переменки (юмор и развлечения).

При составлении плана нужно помнить, что какую бы цель вы ни ставили при работе в соцсетях, главное, что вам нужно сделать – завоевать доверие аудитории. Поэтому не забывайте задавать себе вопрос, зачем этот пост нужен вашему клиенту? Также полезно составить себе небольшой чек-лист, в который можно включить дополнительные вопросы, в том числе:

  • Будет ли это интересно клиенту?
  • Какую эмоцию вызовет пост?
  • Для чего нужен пост – чтобы начать дискуссию или проинформировать?

Хотя регулярность контактов с аудиторией необходима, главным показателем в SMM является не она, а качество контента. Одна-две действительно качественных и полезных публикаций лучше, чем шесть бесполезных банальных постов. 

Работа с негативом.

Здесь применяются разные стратегии. Есть блогеры, которым важны огромные охваты, поэтому они затрагивают провокационные темы и могут даже приветствовать холивары*. Есть специалисты, в том числе психологи, которые продают в соцсетях свои услуги и потому формируют вокруг себя безопасное доверительное сообщество. Их клиентов будут отпугивать оскорбления и негатив. Поэтому в таких сообществах уместно поставить тролля на место или забанить.  

Однако если негативный комментарий является конструктивным, если в нем высказывается конкретная претензия, ни в коем случае нельзя удалять комментарии и отправлять клиента в бан. Гораздо продуктивнее разобраться в ситуации, выяснить, были ли нарушения с вашей стороны. Нередко качественная работа с негативной обратной связью впоследствии делает клиентов адвокатами бренда.

Как оценивать результаты SMM?

Одна из самых распространённых ошибок – это оценка работы SMM по росту подписчиков в группах. Таким образом вы провоцируете исполнителя на то, чтобы нагнать в блог «мёртвых душ». И он занимается этим вместо того, чтобы создавать качественный контент.  

Другая крайность – пытаться оценить работу специалиста по SMM объемом продаж. Потому что продажи – результат целого комплекса мер, далеко выходящего за пределы его полномочий. На них влияет и удобство оплаты, и то, как специалисты по продажам говорят по телефону, и корректная работа сайта, и многое другое.

При оценке работы SMM ориентироваться нужно на качество контента, его разнообразие. Контакт с аудиторией не должен ограничиваться пожеланиями доброго утра. Необходимы экспертные статьи, игры, отзывы, фото, чек-листы, рекомендации, ответы на вопросы, прямые трансляции мероприятий. Выбор конкретных инструментов должен быть сделан в соответствии с продуктом и целями коммуникации. Также критериями оценки являются увеличение трафика на сайт, охват аудитории, оперативные ответы на вопросы клиентов. Нужно помнить, что SMM – комплексная деятельность и следить за сохранением баланса между планированием и креативностью.

Чек-лист необходимых условий для успешного SMM

  1. Простота поиска . Убедитесь, что вас легко найти, в том числе среди компаний с похожим названием и однофамильцев. Критерий такой: если человек заходит на вашу страницу по рекомендации, у него не должно возникнуть сомнений, что он попал по верному адресу.  
  2. Наличие контактной информации и работающие ссылки. Одна из очевидных ошибок, которые допускают многие компании - публикация ссылки на неработающий сайт или недоступного номера телефона. Необходимо настроить ссылки, чтобы они вели на действующую лендинговую страницу, каталог товаров, анкету с возможностью оставить заявку и т.п.  
  3. Настройки конфиденциальности. Проверьте, видны ли ваши посты всем или только тем, кто находится в списке друзей. Если вы используете соцсети для продвижения, контент должен быть доступен максимальному числу людей. 
  4. Аватарка и обложка. Логотип – не лучшее решение для аватарки, если это не Mercedes или другая всемирно известная марка. Особенно если речь идет о странице эксперта: здесь работает только личное фото. Не менее важна обложка, ведь это первое, что видит человек, заходя к вам на страницу.  
  5. Информация на странице. На странице не должно быть мусора. В том числе – репостов, которые не относятся к вашей деятельности. Если вы хотите использовать чужой контент, его нужно сопроводить собственным оригинальным развернутым комментарием.