Бизнес-образование

13.07.2017

Почему культура вашей компании должна соответствовать вашему бренду

Мы публикуем перевод статьи Denise Lee Yohn «Why Your Company Culture Should Match Your Brand», опубликованной в Harvard Business Review.

Задайте вопрос, как создать благоприятную мотивирующую корпоративную культуру, и в большинстве случаев вы услышите в ответ что-то вроде того, что она должна включать щедрые бонусы для работников, как это делает Старбакс, или же позволять сотрудникам приходить на работу в домашней одежде, как в Southwest Airlines. Очень редко вы услышите в ответ про поощрение сотрудников, которые не согласны с их менеджерами, как это делает Amazon, или увольнение топ-менеджеров, как Джек Уэлч сделал в GE.

На самом деле то, что позволяет этим компаниям достигать феноменальных результатов - это наличие четкой уникальной корпоративной культуры — а не подражание культуре другого бренда. У каждой из этих компаний есть сильная связка культуры и бренда, которая является мощным двигателем конкурентного преимущества и роста. Руководители этих компаний понимают, что сильная, дифференцированная культура компании способствует формированию сильного, дифференцированного бренда — и наоборот, оригинальный бренд должен поддерживать и развивать оригинальную культуру. 

Совсем неважно, является ли культура вашей компании дружелюбной или конкурентной, игровой или аналитической. Если вашей культурой и брендом движут одни и те же цели и ценности, если вы их объединяете в направляющую силу вашей компании, вы выиграваете в конкурентной борьбе за клиентов и сотрудников и создаете организацию, которая работает как целостный и аутентичный организм.

Когда ваша компания думает и действует оригинально изнутри, вы сможете создать внешний уникальный стиль и имидж. Вам нужны сотрудники, которые понимают и принимают путь создания ценности для клиентов, специфику, отличающую ваш бренд от конкурентов, уникальные качества, с помощью которых компания себя позиционирует. Кроме того у ваших сотрудников должны быть соответствующие возможности и инструменты, чтобы эти качества развивать. Это достигается путем формирования четкой, сильной культуры.

Если ваша культура и бренд не совпадают, в итоге вы получите счастливых производительных работников, которые приносят неправильный результат. Хорошим примером служит сеть продуктовых магазинов, которые являлись моими клиентами. Сотрудники компании работали в рамках культуры, ориентированной на эффективность и производительность. Когда акцент отрасли сдвинулся на обслуживание клиентов и мерчендайзинг, эта компания значительно отстала, поскольку ее сотрудники были ориентированы на повышение оборачиваемости запасов и продаж на квадратный метр. Руководители были вынуждены признать тот факт, что хотя их прежняя культура была мотивирующей и благоприятной, она стала удерживать их от роста, ориентации на клиентов, и, как следствие, стала ослаблять их бренд.  

Если бренд и его ценности не усиливают культуру, вы скорее всего тратите много денег. Для того, чтобы привлечь и удержать талантливых работников, вы можете начать организовывать бесплатные обеды в офисе, можете поставить настольный футбол и пиво в комнатах отдыха, а также раздавать бесплатные абонементы в фитнес-центры. Таким образом, вы переплюните своих конкурентов в борьбе за таланты, и, конечно, вы создадите приятную рабочую атмосфера, однако результат таких усилий может не повлиять на производительсность. В конечном итоге, вы можете оказаться там же, где и компания Buffer (платформа для управления социальными сетями), которая пыталась увеличить рентабельность посредством создания «щедрой» организационной культуры, в рамках которой работники получали отпускные бонусы, карты на оздоровительные услуги и т.д., что в итоге их привело к вымыванию оборотных средств, а не к мотивации работников.

С единым фокусом, объединяющим вашу культуру и ваш бренд, вы будете пожинать плоды от работы мотивированного персонала. В этом случае никому не нужно расходовать дополнительную энергию, выясняя, что делать и как действовать, чтобы достичь того, чего вы хотите. Вашим сотрудникам не придется расшифровывать какие навыки и модели поведения им будут нужны в будущем или как соответствовать системе оценки производительности, которая, возможно, не совпадает с ценностями бренда. Ваши отделы продаж и маркетинга не будут работать вразнобой, каждый со своим видением того, что такое успех компании. Вы сможете преодолеть организационные барьеры и свести разрозненные инициативы к минимуму, сосредоточившись на одних и тех же приоритетах.

Как определить является ли ваша культура и ваш бренд оторванными друг от друга или являются взаимодополняющими? Этот разрыв можно обнаружить, сравнив два типа отношений - отношение компании к сотрудникам и отношение сотрудников к клиентам. Если отношение к сотрудникам внутри компании отличается от того какие ожидания в отношениях к клиентам к ним предъявляются, то у вас два набора ценностей.

Я не просто говорю об очевидных проблемах менеджеров, которые плохо относятся к своим работникам. Я рекомендую использовать одинаковые принципы для управления отношениями с сотрудниками и клиентами. Если вы ориентированы на постоянное внедрение новых продуктов и технологий для своих клиентов, вам стоит культивировать и поощрять своих сотрудников экспериментировать и тестировать новые идеи, и работать с новейшими гаджетами. Если основой дифференцирования вашего бренда является дизайн и внешний вид товаров и услуг, то вам стоит создавать для сотрудников культуру творчества, связанную с развитием дизайна. Вы не можете ожидать, чтобы они давали клиенту то, чего они сами не знают и не делают.

Еще одним индикатором несоответствия вашей культуры вашему бренду является отсутствие понимания и взаимодействия сотрудников с вашим брендом. Ваша команда должна понимать, чем ваш бренд отличается от конкурентов с точки зрения клиента. Они должны четко знать целевую аудиторию компании, а также их основные желания и потребности. Они должны использовать цели и ценности бренда как фильтр для принятия решений. Если работники не чувствуют, что они играют важную роль в укреплении бренда, а думают, что создание и поддержание бренда является только работой отдела маркетинга, то ваша культура страдает от нехватки целостности бренда.

Для устранения этих пробелов и интеграции бренда и культуры, начните с четкого определения и формулировки амбиций бренда. Вы хотите, чтобы ваш бренд был известен своей высокой производительностью и надежностью? Или вы хотите чтобы ваш бренд ассоциировался с прорывными технологиями? 

Как только вы знаете, какой бренд вы стремитесь построить, вы можете определить те ценности, которым должна соответствовать ваша организация. К примеру, в случае бренда, нацеленного на формирование культуры достижения, вам нужно соориетировать вашу культуру на ценности высокого профессионализма и согласованности внутри организации. Когда у вас есть ясность относительно набора ценностей, необходимых для поддержания вашего бренда, вы можете использовать его для формирования различных частей организационной культуры, в том числе для развития лидерства, процедур, дизайна организационной структуры и т.д.

То, как ваша компания работаете изнутри, должно быть неразрывно связано с тем, как вы хотите чтобы вас воспринимали снаружи. Также как существует множество типов брендов, существует большое количество культур. Определите те отличительные культурные элементы, которые позволят вашей компании создать желаемый бренд, а затем сознательно их культивируйте. Когда ваш бренд и культура притрутся и интегрируются, операционная деятельность вашей компании станет значительно эффективней; ваша конкурентоспособность на рынке труда повыситься, а так же усилится лояльность клиентов. И все это за счет нематериальными активов, которые невозможно скопировать. Следовательно, вы станете ближе к достижению целей вашего бренда. 

Подписывайтесь на Дайджест Школы маркетинга

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.

Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!