Персонализация как работа детектива

Как во всех хороших сериалах о полиции, где невинного парня берут под стражу, далеко не все бренды проводят персонализацию правильно с первого раза. Даже Amazon (компания, которая вкладывает миллионы долларов в моделирование данных) по-прежнему преследует меня по всему миру с рекламой микрофонов и Lego. Я мог бы купить больше детских конструкторов, но я не буду покупать другой микрофон - не все продукты подходят для этого.

Чтобы избежать судебной ошибки (и продавать больше), вам сначала нужно создать детективное дело. Здесь это использование данных и правильные выводы, что включает в себя:

• Составление списков вероятных подозреваемых (например, людей, которые с большей вероятностью будут использовать ваш веб-сайт - это часто относится к исследованиям buyer persona);
• Использование судебной экспертизы для выделения направлений расследования (например, с использованием данных из аналитики); а также
• Интерпретация мотивации подозреваемых и прогнозирование их поведения (например, информация из опросов, мотивационная психология).

Тем не менее, кажется, существует столкновение ожиданий между брендами, стремящимися обслуживать своих клиентов с индивидуальным подходом и отношением клиентов к тому, как это делается. Компания Adobe (уважаемый поставщик технологий для персонализации) обнаружила, что только 33% пользователей считают, что персонализация была для них ценной. Отчет CIM показал, что 70% потребителей не видят преимуществ обмена своими личными данными. Дальнейшее исследование, проведенное Lyrus, показало, что 37% пользователей оценили опыт персонализации положительно, но 31% оценили отрицательно. И, наконец, исследование Janrain обнаружило, что 77% клиентов больше доверяли бы компании, если бы она объясняла, как используется личная информация клиентов.

Естественно, также есть некоторые подозрения, связаны с маркетингом данных ... прозрачность - ключевой фактор. Итак, когда вы начинаете думать об использовании персонализации для своего собственного сайта или сайтов ваших клиентов, вам необходимо подумать о том, какой уровень персонализации является подходящим для ваших клиентов.

В мире оффлайн есть множество примеров, когда маленький личный контакт проходит долгий путь. Вот некоторые из них:

• Вы зашли в свой местный бар, чтобы встретить друга, и они уже приносят вам ваше любимое пиво.
• Вы заходите в магазин, и продавец дает рекомендации - иногда в эти рекомендации не входит самый дорогой продукт.
• Вы покупаете подарок в магазине, и продавец упаковывает его вам бесплатно.

Маленькие штрихи, подобные этим, имеют большое значение. И так должно быть в нашей цифровой жизни.

Все эти примеры являются своевременными и уместными. Бренды терпят неудачу тогда, когда пытаются персонализировать все при любых обстоятельствах и во все времена, объединяя персонализацию с несистемным маркетингом или используют неполные данные. Пример неправильной персонализации, ведущей к катастрофически результату, - это пример Target (розничный продавец в США), который отправил купоны женщине на основании ее поведения при покупке продуктов со скидками, связанных с беременностью. Так в «Нью-Йорк Таймс» появилась известная история, о том, что ритейлер предсказал беременность женщины прежде, чем она сама узнала о ней.

Другой риск персонализации - не показать клиентам новые продукты или услуги, поскольку они не входят в список интересующих их вещей. Так называемые фильтрующие пузыри. Таким образом, хотя это и выглядит как персонализация, вы рискуете не показать своим клиентам разнообразие продуктов, а, следовательно, лишаете себя продаж.

1. Соберите хороший набор инструментов.

Существует множество технологий, которые помогут вам начать работу, вписывающуюся в ваш бюджет. На уровне компании такие инструменты, как Adobe, Optimizely и Monetate, предлагают мощные движки персонализации через простой интерфейс. Но есть и менее дорогие приложения, в том числе Bunting, AB Tasty и Omniconvert, которые имеют предварительно настроенные сегменты персонализации для таких факторов, как геоположение, погода и время суток.

2. Определите свои цели и ключевые сегменты.

Узнайте, подходит ли персонализированное обслуживание именно для вашего бизнеса. Какие продукты/услуги подходят для персонализации? Вам необходимо собрать данные из нескольких источников, включая веб-аналитику, проанализировать список «Добавить в список желаний» (если такая функция есть на вашем сайте), чем ваши покупатели делятся в ваших социальных сетях, раздел избранное, а также отзывы на вашем сайте и другие источники.

3. Где должна отображаться персонализация на вашем сайте?

Используйте аналитику, чтобы узнать в какой части (на какой странице) пользователи покидают сайт, и проанализируйте какие страницы являются самыми посещаемыми и ценными, и какова последовательность посещения страниц пользователем.

Запрос данных поиска на сайте даст вам представление о наиболее популярных продуктах или типах продуктов, а данные гео IP предоставят вам наиболее важные географические местоположения.

4. Используйте информацию о пользователе.

Скорее всего, внутри вашей компании есть много ценных знаний, поэтому регулярно общайтесь с людьми из команды обслуживания клиентов, которые ежедневно работают с их запросами. Дополните эти данные интервью, используя такой инструмент, как Qualaroo, и регулярно пробуйте новые функции в режиме онлайн-тестирования, используя такой инструмент как UserTesting.

5. Наконец, используйте онлайн-тестирование в режиме реального времени с реальными посетителями.

Каким должен быть уровень соприкосновения с клиентом? Проведите A/B-тестирования с вашим рекламным лозунгом или с имейл рассылкой, с ценами, перекрестным продажами и распродажами. И после этого, проанализируйте и повторите.

Таким образом, персонализация предоставляет прекрасную возможность для построения отношений с клиентами. Тем не менее, вам нужно понять, что подходит в вашем конкретном случае, и что не подходит. Полная персонализация невозможна - и не всегда желательна. Ваши клиенты дадут вам данные о том, как, где, когда и почему они рады будут купить ваш товар/услугу, если взамен ваш бизнес будет вести себя честно и прозрачно.

Подписывайтесь на Дайджест Школы маркетинга

Скидка 5% на любой курс по маркетингу до конца мая!

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.

Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!