Бизнес-образование
Как сегментировать ваших потребителей
Допустим, у вашей компании появился новый продукт или услуга. Пусть это будет «Секретный Соус». И вот перед вами, как перед маркетологом, стоит задача успешно продвинуть этот продукт на рынок, продвинуть так, чтобы покупали ваш секретный соус, а не ваших конкурентов. Итак – КАК? Здесь нам на помощь придет классическая цепочка СЕГМЕНТИРОВАНИЕ-ТАРГЕТИРОВАНИЕ-ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
В этом материале мы расскажем о первом звене этой цепочки – СЕГМЕНТИРОВАНИИ. Для чего нам нужно тратить на это свое драгоценное маркетинговое время? Ответ прост – для того, чтобы доставить ваш соус именно тому, кто его с удовольствием съест, еще и друзьям порекомендует. Таким образом, сегментирование позволяет нам определить тех людей во всем множестве потребителей схожих продуктов, которые с наибольшей вероятностью его купят, употребят и станут повторными покупателями. А разве не это мечта любого маркетолога? Итак, ищем тех людей, которые полюбят ваш секретный соус.
В первую очередь мы используем стандартные параметры сегментирования: географические, демографические, поведенческие, психографические.
1. Географический критерий. Отвечаем на 3 главных вопроса:
- Где живет мой покупатель?
- Где работает мой покупатель?
- Где покупает соус?
2. Демографический критерий. Хотя этот критерий достаточно прост, очень важно использовать его в начале анализа перед поведенческими и психографическими характеристиками, поскольку пол, возраст, семейное положение как раз и определяют различия в потребительском поведении и отношении к продуктам. Стандартный список характеристик здесь такой:
- возраст
- пол
- семейное положение
- размер семьи
- уровень образования
- доход
- род занятий
- религиозные убеждения
- национальность
3. Поведенческий критерий. В примере с соусом нам будет важно понять как покупатель ведет себя в отношении гастрономии. Например, готовит дома? Обедает в кафе? Как часто потребляет соус: каждый день, только для специальных блюд? Как использует соус: как дополнения в приготовленное блюдо или как часть рецепта для готовки? И так далее.
4. Психографический критерий. Этот критерий самый спорный и субъективный, однако при хорошем анализе как раз за счет определения этих характеристик можно выйти на ваших самых лояльных клиентов. К примеру, если мы определили, что один их наших сегментов – это мамы (28-35) в декретном отпуске с детьми, которые ходят в магазин каждый день и готовят дома для всей семьи, то их усредненными психографическими характеристиками будут, скорее всего:
- образ жизни – уход за детьми, отпуск с семьей;
- круг общения – другие родители, семья, друзья;
- выгоды при покупках – качество по лучшей цене;
- личностные качества – заботливость, рассудительность и др.
Важно определить ВСЕ возможные сегменты потенциальных покупателей вашего соуса и дать им названия. Дальше мы рекомендуем составить карту сегментов, которая будет вам служить основой для следующих шагов - таргетирования и позиционирования.
Пример карты сегментов для «Секретного соуса»
Подписывайтесь на Дайджест Школы маркетинга
Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.
Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.