Бизнес-образование

24.05.2021

«Вначале было больше энтузиазма, чем профессионализма» ― Дмитрий Герман о EMBA, «людях-переводчиках» и $1000 за стратсессию

В 2021 году программе Executive MBA исполняется 20 лет. Мы общаемся с ее выпускниками, чтобы узнать, как учеба изменила их бизнес.

Выпускник ЕМВА 2011 года, основатель и управляющий AIDA Pioneer branding&creative, агентства №1 в рейтинге эффективности белорусских агентств АКМА и №16 во всем мире, Дмитрий Герман поделился опытом в креативном бизнесе и предпринимательскими амбициями.

"Учеба помогла выпасть из текучки"

Почему в 2009 году ты поступил в ИПМ?

Еще до института я занимался бизнесом в духе "купи-продай". Первое высшее получил в БНТУ, по специальности "Экономика и управление в машиностроении". Потом было много бизнес-школ, но в 2009 я понял, что хочу чего-то серьезнее.

Для получения степени МВА я рассматривал и зарубежные программы. Но все же хотелось учиться в той среде, где работает мой бизнес. В Беларуси тогда было не так много вариантов, плюс подкупил тот факт, что в школе ИПМ был и есть серьезный отбор учащихся. На учебу они не берут без управленческого опыта или собственного бизнеса. Для меня это значило, что будущие одногруппники тоже будут не новичками своего дела.

С какой целью ты шел учиться, в чем видел свои слабые стороны?

Проблема собственников бизнеса, особенного небольшого, в том, что мы находимся в потоке, живем текучкой, и все время надо тушить пожары. На учебе я отложил телефон и выпал из каждодневных задач. Остановился и посмотрел на свое дело со стороны.

Учебный материал позволил думать широкими категориями. Бизнес-школа ИПМ дала мне возможность хотя бы временно заниматься той работой, которой должен заниматься руководитель.

Что в результате дало тебе обучение?

Я смог упорядочить в голове информацию, которую вроде как знал, но не осознавал. Мы рассматривали реальные кейсы, разбирали на примерах одногруппников. Кстати, со многими мы дружим до сих пор, а кто-то стал моим клиентом. Для меня это было второе студенчество.

А что изменилось в AIDA PIONEER, когда ты вышел из ИПМ со степенью МВА?

Компания точно получила более эффективного менеджера. Например, я понял, что нужно разделить компанию на разные, финансово независимые направления. Такой подход позволил упорядочить финансовую структуру и более четко обозначить зоны ответственности.

Второе изменение коснулось автоматизации бизнеса. До обучения вся отчетность агентства велась в Excel. В ИПМ я понял, что нужно работать над бизнесом, а не над Excel. Как итог, перешел на Bitrix ― теперь там все, от лидов до просчета времени креативного отдела. К слову, так мы смогли в прошлом году перейти на удаленку буквально за день.

Сколько времени прошло после обучения, когда в компании появилась CRM?

Несколько лет.

Ого, так долго….

Дело не в том, что я долго думал. Когда я учился, решений для автоматизации малого бизнеса почти не было. За один проект в популярном тогда 1С просили от $80 тысяч ― для нас это была непозволительная роскошь.

"Креатив – это не мое"

Принимаешь ли ты сейчас участие в создании креативных проектов?

Уже давно нет. Я до сих пор хочу участвовать везде, но четко определил свою роль в бизнесе. Вначале я пытался помогать, хотя получалось скорее мешать. Каждый должен заниматься тем, где он профессионал.

Ты не считаешь себя профессионалом креатива?

Вообще нет! Я ― администратор и интегратор. Вмешиваться в работу креативщиков для меня как стрелять себе в ногу.

А по Адизесу, ты тоже администратор?

Нет, по Адизесу я скорее предприниматель.

Как устроен креативный процесс работы в агентстве?

Наш креативный отдел ― это более 50% сотрудников агентства. Но чтобы агентство было успешным, необходима система коммуникации между клиентом и этими людьми, команда "переводчиков", потому что они разговаривают на разных языках.

Практика показывает, что если клиент хочет сам разговаривать с исполнителями из креативного отдела, это плохо заканчивается ― недовольны обе стороны и результат оставляет желать лучшего.

Какие должности у этих «людей-переводчиков»?

Весь груз этой непростой работы приходится на сотрудников отдела клиентского сервиса, которые также являются проджект менеджерами.

И все же, почему они нужны?

Дело в том, что зачастую агентства находятся в более слабой позиции. Все-таки для клиента мы ― сервис. И должны делать для клиентов все. А у креаторов не так развиты навыки сглаживания острых углов, они не всегда умеют отстоять свою позицию.

Найти классного копирайтера или арт-директора очень непросто. А если искать еще и с развитыми навыками коммуникации с клиентами и стрессоустойчивости, то задача становится невозможной.

Думаю, умение убедить клиента в своем видении и отличает сильные проекты. Что помогает быть убедительным?

Для начала составляется подробный бриф. Его изучает аккаунт-отдел, креативный отдел. Далее делается дебрифинг, то есть уточнение у клиента задач и того, что непонятно команде. Затем креативным отделом создается несколько идей. По меньшей мере один из вариантов мы предлагаем "выше рынка", то есть смело, нестандартно, а остальные выглядят более спокойно и решают задачу клиента в четком соответствии с брифом.

Какие идеи принимают чаще?

Как показывает опыт, лишь 8-10% клиентов готовы принимать идеи, которые входят в группу "выше рыночных". Это связано с разными страхами. Как пример такой идеи, можем вспомнить историю Альфа-банка и Моргенштерна.

Как оценить креативность идеи?

Для нашего агентство креативно = эффективно. Хорошие идеи построены на потребительских инсайтах и им проще занять место в сознании клиента. Если вы на каждом углу будете говорить, что компьютерная мышка бренда Х ― лучшая, то даже самый упорный потребитель рано или поздно сдастся. А креативная идея убедит гораздо быстрее.

"Занимаюсь "операционкой" гораздо больше последние 3-4 года. И мне это не нравится…"

Какие ошибки в бизнесе научили лучше, чем два года в ИПМ?

Неудачные партнерства обучают очень быстро. И возможно, если бы я пошел учиться раньше, это позволило бы нам развиваться быстрее.

Какие слабые стороны ты выделяешь в себе сейчас?

Уверен, если бы я больше занимался предпринимательством, это было бы интереснее и полезнее для для бизнеса.

Что мешает быть предпринимателем, а не администратором?

Именно высокая погруженность в операционку. Последние 3-4 года для рынка особенно сложные.

Как вы думаете, в каком году были самые высокие долларовые показатели по медийному рынку в Беларуси? В 2008! Соотношение рекламных рынков у нас и например, у Литвы отличается в 10 раз. Хотя в Беларуси население 10 млн человек (уже, наверное, 9 млн), а у Литвы ― всего 2 млн. Конкуренция у нас сумасшедшая, и к сожалению, борьба происходит за счет не качества, а демпинга. Ведь основные затраты маркетинговых агентств – аренда и зарплата сотрудникам. У стоимости офиса есть свои пределы, и многим остается снизить затраты за счет низких зарплат.

Но мое погружение в операционные вопросы приносит свои плоды ― уже полгода-год ресурсы агентства загружены на 100%.

Что бы ты улучшил в компании сегодня?

Меня интересует расширение географии. В планах двигаться в сторону чего-то понятного, например, России, и там у нас уже есть ряд клиентов. Были попытки двигаться на западные рынки, пока не очень успешные. Интересны страны Африки, Азии.

Возможно, мы пойдем на новые рынки с каким-то из наших клиентов. Но там свои сложности ― ведь если нам нужны "переводчики" в Беларуси, то что говорить про страны с другим менталитетом.

Многие менеджеры на каком-то этапе идут и в консультанты…

Я думал об этом, но становиться консультантом не хочу.

Но если бы к тебе обратились прямо сегодня, сколько стоил бы твой час?

Не могу точно сказать, но думаю, что сопоставимо с экспертами наших бизнес-школ ― $800-1000 за день стратсессии.

А что планируешь лично для себя в будущем?

Лично я хочу себе активной работы еще лет 5. Но чем я займусь в дальнейшем ― пока загадка и для меня самого.


Беседовала Анастасия Бондарович.

Фото: Алексей Матюшков.