Бизнес-образование

Эффективный алгоритм работы с возражениями: пошаговая инструкция

В этой статье мы рассмотрим ситуацию, которая знакома каждому, кто сталкивался с продажами:
Клиент: Почему так дорого?
Продавец: Зато у нас качественный товар. Импортные комплектующие…
Клиент уходит.
Почему контакт с клиентом оказался таким недолгим и безрезультатным? Ситуацию разбирает Марина Кожурова, руководитель Школы продаж Бизнес-школы ИПМ

- Клиент изначально недоволен высокой ценой, и продавец своей репликой только усиливает его раздражение. Чтобы этого не произошло, сначала нужно поработать с эмоциями покупателя, установить доверие, и только потом приводить свои аргументы. На этом принципе построен 6-шаговый алгоритм работы с возражениями. Каждый шаг алгоритма меняет ход событий, помогая продавцу из оппонента покупателя превратиться в его партнера.

Помните: возражения высказывают вслух далеко не все, большинство предпочитают уйти молча. Поэтому если клиент разговаривает с нами, пусть даже выражает недовольство, он делает нам подарок, давая возможность сделать следующий ход.

Шаг 1. Выслушать клиента.

Клиента нужно выслушать до конца – безоценочно, внимательно, не перебивая. Продавцы часто торопятся: стоит клиенту сказать слово, как они начинают отвечать, будто уловили его мысль полностью. Они хотят быстрее продать и не думают о том, что только усиливают негативные эмоции покупателя. Если дать ему выговориться, он успокоится, у него появится ощущение, что его мнение важно. К тому же, продавец получает дополнительную информацию о его потребностях, которую сможет в дальнейшем использовать в разговоре.

Важно:

  • Не спорьте с клиентом.
  • Не пытайтесь сказать, что он неправ.
  • Избегайте дискуссионной манеры разговора.
  • Помните, что выслушивая клиента, мы одновременно получаем информацию и даем ему возможность почувствовать собственую ценность для вас.

Шаг 2. Согласиться.

Это сложный шаг для людей нашего менталитета. Многим бывает даже сложно понять, с чем именно соглашаться. Нередко продавец, как в нашем кейсе, делает сразу две ошибки: подтверждает, что дорого – то есть соглашается с возражением - и тут же торопится привести контраргумент о качестве товара.

На самом деле соглашаться надо не с возражением, а с правом клиента иметь свою точку зрения. У покупателя есть важные аргументы, о которых продавец может только догадываться. Возможно, клиент хочет понять, в чем заключается ценность продукта, или не уверен, что цена является оптимальной с точки зрения характеристик товара, или не видит выгод сделки. А может, у него просто не хватает денег.

Если продавец оказывает давление, он не дает ситуации развиться: покупатель испытывает стресс и хочет завершить неприятный разговор. В этом случае бесполезно предлагать ему тест-драйв или демонстрировать преимущества продукта. Сначала надо сделать шаг к тому, чтобы стать союзником.

Полезные фразы:

  • Я вас понимаю.
  • Я часто об этом слышу, и в этом есть резон.
  • Хорошо, что вы сказали об этом.
  • Вы правы, что привлекаете внимание к этому вопросу.
  • Да, на первый взгляд кажется, что так и есть, но все же…

Шаг 3. Задать уточняющие вопросы.

Важно понять, что скрывается под словом дорого или за любым другим возражением. Вопрос «Почему так дорого?» равен вопросу «За что я плачу?» Возможно, клиент не понимает до конца ценности товара или проводит сравнение с продуктом, имеющим другие характеристики.

На этапе исследования нужно задавать вопросы до тех пор, пока мотивы клиента не станут понятны. Среди этих вопросов – «С чем сравниваете?» Еще один вопрос – «С кем сравниваете?» Ведь характеристики предлагаемого решения часто зависят от возможностей провайдера: не всегда индивидуальный предприниматель может предоставить тот же пакет, что организация. А значит, фактически речь идет о двух разных продуктах. Важно выяснить, какие у клиента критерии выбора помимо цены. Чем больше получится узнать об интересах покупателя на третьем этапе, тем лучше.

Полезные вопросы:

  • С чем сравниваете?
  • С кем сравниваете?
  • Каков бюджет на покупку?
  • Важна цена как таковая или возможность заработать?
  • Цена – это единственный критерий выбора?

Шаг 4. Ответить на возражение.

Часто это единственный шаг из шести, который делают большинство продавцов. Четвертый шаг – это обращение к логике покупателя. Но с ней сложно работать, если упустить эмоциональную составляющую. Если клиент возмущен дороговизной, то он будет глух к любым аргументам. Найти хорошие фразы для ответа – не проблема. У большинства продавцов есть на этот случай прекрасные заготовки. Сложность в том, что обычно они их приводят не в тот момент, когда клиент готов воспринять ответ.

Шаг 5. Задать контрольный вопрос.

Большинство продавцов думает, что достаточно ответить на возражение, и останавливаются на этом. А здесь важно понять, поверил ли клиент в то, что вы говорите, ведь если у человека остались сомнения, он не дойдет до сделки. Нужно задавать контрольные вопросы и не только выслушивать ответы, но и следить за невербальными реакциями покупателя. Если его согласие – всего лишь формальность, он отводит глаза и его голос полон сомнений – значит, нужно возвращаться к первому шагу, выслушивать его возражения и дальше идти по алгоритму. Сделать это нужно столько раз, сколько необходимо, чтобы достичь истинного согласия.

Контрольные вопросы:

  • Я полностью ответил на ваш вопрос?
  • Мы можем говорить о…?
  • Мы можем перейти к…?

Шаг 6. Переход к другой теме.

Если возражение удалось успешно пройти – сместите фокус разговора с обсуждаемой опции. Как только вы видите, что клиент принял ваши аргументы, помогите ему переключиться на другой вопрос. Например, обсудить график платежей или подбор цвета.

Варианты изменения темы:

  • Итак, график платежей…
  • Вы упомянули, что удобнее будет сначала…
  • Можем ли мы обсуждать…

Обычно при продаже сложных товаров и услуг возникает не одно, а несколько возражений. Каждое из них нужно обрабатывать по 6-шаговому алгоритму. Напомним, что работа по этим шести шагам дает продавцу возможность превратиться из оппонента клиента в его партнера, а это – залог успеха.

Пример использования алгоритма по работе с возражениями

Описание ситуации. Импортеры фанеры постоянно сталкивались с возражением закупщика: «Ваша фанера стоит на 2% дороже аналогичных предложений других продавцов. Разница в 2% на наших объемах и частоте закупок оказывается весьма чувствительной. Вы – отличная компания, но это дорого». Часто в ответ персонал объяснял, что мы импортируем продукт высокого качества, в его стоимость входят расходы на растаможку и т. д. На что клиент справедливо возражал: «Это не наша проблема, а ваша!»  

Возможный ответ с использованием 6-шагового алгоритма обработки возражения:

— Ваша фанера стоит на 2% дороже рынка. На наших объемах и частоте закупок – это значительная переплата.

Шаг 1: - Продавец молча выслушал, после чего сделал шаг 2: Согласился с правом клиента иметь такую точку зрения:

— Согласен, цена - это важный критерий работы с поставщиком. И это разумно - не переплачивать.

Шаг 3: Продавец провел исследование:

— Скажите пожалуйста, бывают ли случаи, когда клиент приходит, а товара нет на складе?

— Ну, с кем не бывает.

— А как вы обычно поступаете в таких ситуациях?

— Как и все, покупаем товар у конкурентов.

— Насколько цена покупки у конкурента отличается от цены поставщика?

— Ясно, что отличается. А что нам делать? Не всегда спрос можно точно предсказать, а раздувать склад я тоже не могу.

Шаг 4: Наладив контакт с покупателем, продавец перешел к аргументации:

— Понимаю ситуацию и предлагаю из нее выход – консигнационный склад – способ работы, при котором у вас товар всегда в наличии с меньшими затратами.

Это значит, во-первых, что количество ситуаций, когда заказ уходит из-за отсутствия товара на складе, сокращается до минимума. Кроме того, мы понимаем, что ушедший клиент уводит также весь перечень сопутствующих товаров (как правило, высоко маржинальных) к конкуренту. В предлагаемом решении клиент закупает весь сопутствующий товар у вас, так как всегда в наличии представлен основной товар.

Во-вторых, при отгрузках с консигнационного склада напрямую вашим клиентам вы экономите x евро-м3 за манипуляции при выгрузке-погрузке. А это 3% скрытых затрат, от которых вы будете избавлены при работе с нашим предложением. Это экономия в 1%.

В третьих, при покупке недостающего товара через стоки импортеров вы переплачиваете минимум 5-7%. С консигнационным складом это будет стоить всего 2%. Значит, дополнительная экономия составит 3-5%.

Текущая разница в цене – это 2%, верно? Тогда получается, что итоговая экономия в обычных условия работы через консигнационный склад составит 1% денежных средств. А в ситуациях перекупа у конкурентов – до 6%. На ваших объемах и частоте закупок это значительная цифра – от Х000 до Х0000 у.е.

Шаг 5: После этого продавец задает контрольный вопрос:

— Были ли расчеты достаточно убедительны для вас? Сможете ли вы экономить на работе с поставщиками, не увеличивая склад и при этом повышать продажи? Смогли мы убедиться наличии реальной возможности экономить на работе с поставщиком, не увеличивая склад повышать продажи?

— Пожалуй, да.

Шаг 6: И сейчас самое время перейти к другой теме:

— Отлично, тогда давайте обсудим, какой объем закупок…

Начните работать с возражениями своих клиентов по этой схеме, не пропуская ни одного из этапов, и вы увидите, насколько конструктивнее станут ваши коммуникации.