Бизнес-образование

Холодные звонки: работающий инструмент или прямой путь в «спам»?

Холодные звонки - один из наиболее противоречивых инструментов в продажах. С одной стороны, компании хотят его освоить в расчете на расширение клиентской базы. С другой стороны, руководители нередко высказывают разочарование в этом инструменте, утверждая, что он не приносит желаемого результата.

По мнению руководителя Школы продаж Бизнес-школы ИПМ Марины Кожуровой, низкая эффективность холодных звонков связана с ошибками в их исполнении. Самые распространенные из них – это пренебрежение подготовительной работой и несоблюдение технологии. В этой статье Марина Кожурова рассказывает о том, как избежать этих ошибок и разъясняет пять шагов AIMDA – одной из наиболее эффективных технологий проведения холодного звонка.

Основные ошибки при подготовке холодного звонка

Проблема дефицита товаров и услуг уже давно перестала быть актуальной для Беларуси. Это повлияло на мышление клиентов, они стали более разборчивыми, и предложение что-то купить их не всегда радует. Напротив, разговор, который продавец начинает со слов: «Здрасьте! Мы хотим вам предложить…» - обычно вызывает раздражение.

Главная ошибка такого вступления: продавец показывает, что его задача – впарить поскорее свой товар, а интересы потенциального покупателя ему неважны.

Написание хорошего скрипта не поможет решить эту проблему. Современным людям не нравится слушать заученный текст. А главное – подготовленный заранее скрипт далеко не всегда учитывает потребности клиента. К тому же, при изменении клиентом сценария разговора продавцы нередко впадают в стопор. Поэтому задача современного специалиста по продажам – говорить на языке ключевых выгод конкретного клиента, а для этого нужна специальная подготовка.

Правило 1. Звонок должен быть адресным.

Известно, что многие продавцы пытаются делать обзвон по телефонным справочникам или пользуются чужими базами данных. В результате звонят людям, которые не являются их целевой аудиторией, получают много отказов, из-за чего устают и выгорают.

Для холодных звонков нужно не просто иметь собственную базу данных, ее необходимо качественно сегментировать, и предлагать свой продукт тем, кто действительно в нем нуждается.

Помимо этого, при продажах в сегменте B2B очень важно выбрать, с кем именно разговаривать. Обычно менеджеры по продажам стремятся как можно быстрее выйти на лицо, принимающее решение. При этом они не учитывают, что на этого человека ежедневно обрушивается шквал разнообразных предложений, в которых ему некогда разбираться. Не стоит также забывать, что в крупных компаниях логика принятия решений может быть сложной и неожиданной, и не всегда имеет смысл обращаться к профильному руководителю. Искать нужно тех людей, которые получат выгоду от покупки вашего продукта.

Правило 2. Выработка ценностного предложения.

Такое предложение делается с точки зрения выгоды клиента. Нередко приходится наблюдать, как менеджеры нарушают это правило, не утруждая себя мыслями о том, нужен ли клиенту их продукт. В ответ клиент находит все новые способы противодействия их давлению и манипуляциям.

Ситуацию осложняет то, что продавцы нередко проявляют элементарную некомпетентность, плохо ориентируются в продуктах и условиях сотрудничества, используют шаблонные фразы, а в голосе звучит безразличие не только к собеседнику, но и к жизни в целом. Случается, что продавцы не в состоянии ответить на такие вопросы клиента, как «Почему мне это нужно? Почему нужно покупать именно у вас? Зачем заключать контракт именно сейчас?»

Ценностным предложением в сегменте B2B может быть демонстрация того, как ваше предложение поможет клиенту повысить его конкурентоспособность. Когда речь идет о холодных звонках, нужно помнить: на данный момент у клиента нет к вам лояльности, поэтому не стоит ни задавать ему вопросы, ни рассказывать о преимуществах продукта. Для начала нужно показать ему выгоды и создать эту лояльность. Поэтому не нужно звонить до тех пор, пока не поймете, какую ценность для бизнеса клиента несет ваше предложение.

Правило 3. Первый звонок продает не продукт, а целевое действие.

Любой опытный продавец знает: с первого звонка можно что-то продать, если речь идет о небольших затратах или благодаря стечению обстоятельств. Например, у клиента катастрофа, спасти его может только ваш продукт, и как раз в этот момент вы и звоните. Но уповать на такое везение не стоит.

Нужно помнить: нормальный процесс принятия решения клиентом состоит из нескольких этапов, и первый из них – осознание потребности. Когда вы впервые звоните клиенту, у него нет осознанной потребности в вашем продукте. Поэтому при первом разговоре нужно продавать не продукт, а целевое действие – то есть встречу, отправку образцов или коммерческого предложения и тому подобное. Только если удастся договориться об этом, клиент будет готов перейти к следующему этапу процесса принятия решения.

Пять шагов холодного звонка

Технология холодного звонка для продажи целевого действия основывается на известной методике психологического воздействия. Она состоит из пяти шагов и обозначается аббревиатурой AIMDA:

А внимание (attention),

I интерес (interest),

M мотив (motive),

D желание (desire),

A активность (activity)

Шаг A (Attention). Привлечь внимание. Внимание клиента привлекает обращение к нему по имени, а также включенный, заинтересованный голос звонящего, манера приветствовать и представляться, вопрос о наличии времени.

Шаг I (Interest). Вызвать интерес. Для этого необходимо сразу перейти к ключевой выгоде клиента, то есть представить ему ценностное предложение. Интерес также может вызывать также знание специфики бизнеса клиента, рекомендации его партнеров, бизнес-комплимент.

Шаг M (Motive). Мотивировать клиента на действие. Мотивация определяется ответами на вопросы «Почему с вами?», «Почему сейчас?». Мотивация к действию у клиента может быть «положительной» или «отрицательной», в соответствии с этим нами и выбираются стимулы. Например, при преобладании у клиента «отрицательной» мотивации его простимулирует предложение решения его проблем – скажем, с надвигающимся сезонным периодом неплатежей. При работе с клиентом с «положительной» мотивацией важно говорить о возможностях для его бизнеса – к примеру, увеличении оборачиваемости без дополнительных затрат.

Шаг D (Desire). Возбудить желание. Если продавцу удалось убедить клиента, что именно его предложение наилучшим образом удовлетворяет потребности бизнеса клиента, то у клиента возникает желание согласиться на предлагаемое целевое действие – встречу, получение образцов, визит в шоурум.

Шаг A (Activity). Подтолкнуть клиента к действию. В завершение разговора продавцу следует инициативно назначить на конкретное время встречу или получить согласие на рассмотрение коммерческого предложения.

Пример: Возможный сценарий холодного звонка, построенный по технологии AIMDA

— Иван Петрович?
— Да. 
—Меня зовут Ольга Николаева, коммерческий директор производственного предприятия «Колбаса». Добрый день! 
— Добрый. 
— Мне нужно буквально полторы минуты времени. Я в двух словах скажу суть, а дальше сами решите — интересно или нет. Удобно сейчас? 
— Только быстро. 
— Была в пяти ваших магазинах из десяти. Отличный подбор поставщиков, выверенный ассортимент, чистота, вышколенный персонал. 
— Спасибо. 
— Мы много работаем с магазинами «у дома» и у нас есть идея, как повысить товарооборот с каждого квадратного метра площади на 8% без дополнительных затрат с вашей стороны. В вашем случае речь идет примерно о Х тысяч рублей в месяц с десяти магазинов. Вам в принципе было бы интересно это обсудить? 
— Предположим. 
— Встреча займет 10-15 минут времени. Завтра я буду в вашем районе, в 11:00 могу заехать и к вам. Будет так удобно? 
— Ладно, давайте. 
— Всего доброго Иван Петрович, до встречи! 

Еще больше статей в Региональном Дайджесте>>>