Бизнес-образование
4 эксперимента, которые помогут понять потребителя
Некоторые исследования, которые проводятся в области поведенческой психологии и нейробиологии, являются настоящим кладом для маркетологов, помогая расшифровать как и почему мы покупаем. Сегодня мы поговорим о четырех экспериментах, результаты которых нужно учитывать, когда вы назначаете цену на продукт.
Кодирование чисел мозгом
В 2005 году ученые Томас и Морвиц изучили особый механизм кодирования чисел, который использует человеческий мозг.
Когда мы видим число, то всё внимание концентрируется на цифре слева. Например, глядя на число 499, мозг запускает процесс кодирования, и мы обращаем внимание на первую цифру, поэтому цена воспринимается нами намного меньше.
Изменение стоимости с 480 до 469 не имеет большого значения для мозга, а вот разница между 499 и 500 имеет большое значение. Цена 499 воспринимается как “менее страшная”.
Эксперимент "Пиво на пляже"
Этот эксперимент, проведенный Ричардом Талером доказывает, что контекст, в котором принимается решение о покупке, имеет непосредственное влияние на восприятие нами цены на продукт.
Суть эксперимента. Два человека сидят на пляже, один из них предлагает купить второму его любимое пиво. Есть два варианта: пиво можно купить в местном супермаркете или в расположенном поблизости роскошном отеле. В обоих случаях пиво предстояло пить на пляже. Вопрос состоял в том, сколько ты готов заплатить в первом и во втором случае. Большинство людей, участвовавших в эксперименте, были готовы платить больше за то же самое пиво, купленное в отеле. Платить одну и ту же цену за пиво из супермаркета и из роскошного отеля казалось им просто несправедливым.
Именно этот эксперимент объясняет почему одни люди легко и с готовностью платят $600 за iPhone, а другие жалуются, что телефон с похожим функционалом за $300 стоит дорого. Контекст влияет на восприятие.
Акции и скидки
Профессор Бисвас в 2013 году провел исследование и обнаружил, что клиенты лучше воспринимают акции, если цена со скидкой расположена справа от полной цены. В этом случае покупателю легко посчитать разность двух чисел и соответственно выгоду, которую принесет покупка товара. Поэтому, в случае если размер скидки слишком большой или слишком маленький, то цену по акции лучше размещать слева от полной цены — это препятствует вычислениям.
"Курица или яйцо"
Что показать покупателю в первую очередь: продукт или цену на него? Чтобы ответить на этот вопрос, ученые-нейробиологи Кармаркар, Шив и Кнутсон провели эксперимент. Испытуемые получили по $40 на онлайн-покупки, а исследователи наблюдали за активностью мозга с помощью ФМРТ.
Они обнаружили, что если покупатель сначала видит цену, а затем продукт, то, принимая решение о покупке, он руководствуется вопросом: «Оно того стоит?». В случае, если описание товара предшествует цене, возникает вопрос: «Мне это нравится?».
Для премиум товаров все внимание стоит фокусировать на достоинствах товара, показывать его в самом выгодном свете, а цену сдвигать на второй план. Если низкая цена является вашим преимуществом, то нужно привлекать внимание в первую очередь к ней.
Подписывайтесь на Дайджест Школы маркетинга
Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.
Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.