Публикации преподавателей

«Что не так с вашим брендом?»: как компании выделиться среди конкурентов и завоевать лояльных клиентов

Почему для компании так важно поддерживать свой бренд даже в кризисное время, когда есть искушение все усилия сосредоточить на продажах? В чем рыночное преимущество брендированного товара или услуги перед «no name» продукцией? Про это рассказала Оксана Князева - директор по маркетингу Бизнес-школы ИПМ, тьютор Школы Маркетинга и Королевского Института Маркетинга, преподаватель Бизнес-школы ИПМ с 2009 года.

В кризис или когда рынок идет на спад мало кого заботит маркетинг и бренд, в этом не видят целесообразности. Если бизнес думает о выживаемости, то собственника больше волнуют продажи. Но маркетинг помогает формировать ту картину, которую бренд транслирует на рынок. А восприятие бренда окружающими напрямую определяет, будут у вас покупать или нет!

Рассмотрим два варианта развития событий:

1. У вас уже есть сформированный бренд. Предположим, что у вашего бренда уже есть сформированная репутация. Что будет, если вы перестанете ее поддерживать? Конечно, люди это заметят и решат, что у вас все плохо. А зачем покупать у компании, у которой проблемы - возможно, они отразились и на качестве товара и услуги?

В сложные времена задача маркетинга - понять, как поменялись взгляды и предпочтения людей, технологии, способы покупок. А затем - трансформировать бренд в соответствии с новыми вызовами.

Пример, когда бренд это сделал. Бренд Disney так долго остается релевантным потому, что сумел вовремя понять изменение ролевых моделей в обществе. Раньше его мультфильмы были о том, что счастье женщины неразрывно связано с мужчиной-принцем (Принцессы, Золушка). Но времена меняются, и роль женщины меняется. Сейчас Disney транслирует другую установку, которая совпадает с ожиданиями зрителей - женщины в состоянии сами принимать решения про свою судьбу, реализовывать себя. В таких мультфильмах, как «Моана», «Холодное сердце» героиня транслирует посыл: «Я сама крутая, но вместе с мужчиной мы круче».

Пример, когда бренд это не сделал. Показательна история компании Kodak, которая когда-то сделала любительские фотографии доступными для всех. Расцвет бренда связывали и с теми, что фотоаппараты Kodak продавались по низкой цене, чтобы увеличить продажи дополнительного товара – пленки.

В 1980-х годах индустрия фотографии начала смещаться в сторону цифровых технологий и было бы логичным предположить, что это будет следующий шаг компании. Но в Kodak не отнеслись всерьез к «цифровой революции» и сделали ставку на оборудование для печати фотографий. Мир покорили смартфоны, потребители переходили от печати фотографий к хранению их на цифровых устройствах или публикациям в соцсетях. И бизнес Kodak рухнул - компания объявила о банкротстве в 2012 году.

Если вы не хотите, чтобы ваша компания повторила судьбу «исчезнувших брендов» - анализируйте тренды и адаптируйте свой бизнес к ним.

2. В компании нет бренда. Надо понимать, что бренд - это GPS для клиентов. И при прочих равных условиях (похожие товары, схожие цены) выберут бренд. Поэтому самое время задуматься: как сформировать желаемое восприятие вашей компании и как этого добиться. В этом и заключается главная задача маркетинга - создать сильный бренд, который бы помогал вам продавать.

Бренд – совокупность представлений, ассоциаций, эмоций и ценностей в головах потенциальных клиентов. То есть бренд - формирование представлений, ассоциаций и ценностей в головах потенциальных клиентов. Его цель – умножить ценность товара/услуги для потенциального потребителя.

Есть одно «но» - бренд невозможно создать быстро. Как 9 беременных женщин в ряд, ребенок за месяц не родится, так и для построения бренда нужно время. На неконкурентном рынке этот процесс займет от 6 месяцев плодотворной работы. И даже на высококонкурентном рынке можно найти способы выделиться. Это не шаблонная работа: ищите то, что отличает именно вас (товар, сервис, способ продажи и т.д.).

В чем плюсы «появления бренда» в компании

  • изменится качество клиентов - они станут более однородными;
  • вы перестанете вести себя в продвижении как «лебедь, рак и щука», у вас появится единая стратегия коммуникации;
  • вы начнете выделяться среди множества конкурентов, про вас вспомнят быстрее;
  • вы сможете продавать свои товары и услуги дороже.

Первый шаг - понимание, что есть сейчас и как вас воспринимают клиенты. Тут может быть много открытий: то, как думаем про себя мы, не всегда совпадает с видением клиентов и сотрудников. Нужно проанализировать, сопоставить, провести мозговой штурм. И выбрать те стратегии, которые будут работать на желаемый имидж.

Какие инструменты помогают построить сильный бренд

Существуют специальные инструменты, которые помогают выстроить сильный бренд.

Лестница бренда. Она включает в себя:

  • функциональные свойства продукта
  • выгоды для клиента: какие проблемы решает? что это дает для меня?
  • ценности. Когда при прочих равных условиях клиенты выбираем компанию, которая попала им в самое сердце.

Например, во время Олимпиады в Сочи компания Procter&Gamble выпустила ролик «Спасибо мамам» - про то, какое участие принимают мамы в воспитании чемпионов. У любой мамы, которая посмотрит эти ролики, навернутся слезы. Заметьте - бренд не рассказывает про то, что от его порошка будет чистое белье. Он «бьет в ценности», понятные большинству.

ДНК бренда - это система отличительных характеристик и особенностей бренда, его суть. Часто компании обращают внимание на цвет, логотип, слоганы, а важнее не это! Могут меняться предпочтения, но ДНК всегда неизменно.

Например, Barbie - это всегда красота, BMW - дизайн, спорт и динамика, Disney - семейные развлечения.

Понятно, что у крупных компаний над разработкой ДНК бренда работают большие команды профессионалов. Но и мелкие и средние бизнесы способны определить свое ДНК. Это даст мощный прорыв в продвижении вашей компании.

Позиционирование - это одно предложение, которое касается вашего бренда. Оно включает 4 части - кто вы (имя), что вы (в какой категории работаете), для кого вы (ваша целевая аудитория, ведь нельзя быть одинаково хорошим для всех), в чем ваша уникальность?

Например, когда на рынок выходил Apple со своими компьютерами, они сказали: «Apple - это персональные компьютеры для преподавателей, студентов и творческих людей, отличаемся дизайном и инновациями».

Позиционирование важно не только для внешних клиентов, но это также ориентир для внутреннего пользования компании. Часто в небольших компаниях отсутствует понимание - что и для кого мы делаем. Мы думаем о своем продукте, и в меньшей степени, для кого наш продукт - наилучшее решение. В итоге сотрудникам сложно сфокусироваться на чем-то конкретном, а покупатели не понимают, почему они должны купить именно у вас.

Если вы хотите повысить силу вашего бренда или выстроить его с нуля, то приглашаем принять участие в программе «Создание бренд-платформы». Формат программы — 8 сессий по 4 учебных часа + сессия для защиты итоговых проектов (4 учебных часа). Результаты программы — стратегия бренда компании в формате концептуального документа «Бренд-платформа».

Беседовала Диана Каленик