Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA palm
+375 17 277-04-04

Гадание по white paper: факторы успеха ICO


IPM Review №26

Тема номера: ICO. Новые инвестиции

Прошлый 2017 год можно назвать годом криптовалют. Общая капитализация рынка составила более 650 млрд долларов США, при этом объем привлеченных инвестиций через ICO превысил 6 млрд. Средняя величина привлеченных средств составляет около 16 миллионов долларов на один проект. Лихорадка, охватившая мировое бизнес-сообщество и активно подогреваемая СМИ, заставила многих стартовать ICO, не всегда успешные. 

Беларусь не исключение: более десятка проектов как из IT, так и из реального сектора, заявили о намерении провести ICO. Не все преуспели: кофейная группа Sorso отказалась от проекта еще до запуска, CopPay и Relakes ICO успешно завершили пре-сейл, но основной этап сбора средств провалили, Rocket ICO решили пойти на второй раунд после неудачи первого. 
 
Есть удачные примеры – спортивный проект Scorum, выбравший  эдвайзером Александра Глеба, собрал 16 миллионов в долларовом эквиваленте, международный консьерж-сервис Meetngreetnme сумел привлечь 200 тысяч на pre-ICO и стартовал основной этап краудсейла на прошлой неделе. Все проекты, которые «собрали», можно пересчитать по пальцам одной руки, но последние инициативы ПВТ дают надежду на появление большего количества успешных белорусских ICO.
 
Команда, продукт, эдвайзеры, маркетинг – изменилась ли формула успеха по сравнению с прошлым годом? 
 
Александр СержановичАлександр Сержанович, основатель маркетинговой инициативы Zmest: 

– На этом рынке все постоянно меняется. Большинство из тех проектов, которые с легкостью собирали миллионы долларов летом 2017 года, не смогли бы этого сделать сейчас. Рынок насытился, инвесторы стали более осторожны. Полгода назад можно было выйти с голой идеей, и для демонстрации продукта достаточно было сделать скринкаст со своего компьютера, могли быть просто нарисованные картинки. Сейчас заработать на идее почти невозможно. Продукт – это мастхэв. Причем разделяются альфа-версия, бета-версия и прототип, который можно протестировать. Лучше всего, если есть работающий бизнес-продукт.
 
Большинству проектов блокчейн вообще не нужен. Это тот вопрос, который мы всегда задаем клиентам: зачем вам блокчейн? Это  также критерий, который учитывают рейтинговые агентства при оценке инвестиционной привлекательности проекта: насколько органично вписан в проект токен и блокчейн. 
 

Согласно исследованию компании Satis Group LLC, 
80% первоначальных предложений монет (ICO) 
с капитализацией не менее $50 млн являются скамом.

 
Высокий уровень информационного шума меняет маркетинг-микс для проектов, стартующих ICO?
 
Скажем, все хуже работает прямая реклама. В прошлом году можно было получить конверсию 1:10 – потратил тысячу, привлек десять тысяч. Потом считалось, что 1:3 хорошая конверсия. Потом 1:1. 
 
Сейчас, как правило, затраты на рекламу равны либо превышают объем привлекаемых за счет этого инструмента ресурсов, прямая реклама нужна скорее для поддержания хайпа. Нужно искать механизмы обхода, никому не интересно вкладывать тысячу и получать на нее 300 долларов. Более того, Google жестко ограничивает рекламу ICO проектов в своей рекламной сети Adwords, то же самое уже сделал Facebook. Разрабатываются разные тоннели: ведут на сайт не через adwords, а через статьи на специализированных порталах, видео на youtube и так далее, окольными путями.
 
Популярный ресурс Bitcointalk сдулся. В прошлом году он работал как форум, где размещались ICO проекты, сейчас там много скама, спама, детальное обсуждение проектов еще нужно поискать. 
 
Что же тогда работает?
 
По-прежнему работают листинги. Листинги – это порталы, на которых размещается информация об ICO – эмиссии токенов, сроки проведения и тд. 
 
По-прежнему эффективны рейтинги. Именно рейтинги важны для инвестиционных агентств и криптофондов. Сфера новая, и к рейтинговым агентствам нужно аккуратно относиться. Есть популярное рейтинговое агентство, которое мы выбрали для нашего клиента, заплатили порядочную сумму за рейтинг. Получили обратно выжимку из нашей white paper с небольшими комментариями. Не было даже оценки проекта. Так бывает с популярными командами на этом рынке: как только они понимают, что контролируют какую-то долю, они через какое-то время начинают халтурить. Не могут держать уровень качества.
 
Есть еще экспертные агентства, в котором проекты оценивают признанные эксперты – например, ICO Bench. Но там тоже есть место для манипуляций: скажем, эксперт, являющийся эдвайзером конкурирующего проекта, может поставить вашему проекту плохую оценку.
 
Неплохо работают обзоры блогеров. Однако, скоро Google запрещает рекламу ICO, и непонятно, что будет с блогерами. Может переместятся в vimeo или еще куда-то.
 
Хорошо работали медиа ресурсы – Forklog, Cointelegraph и пр., но сейчас эффективность их снижается Допустим, Cointelegraph.com, где до 30 млн в месяц посетителей, больше не работает. Реклама там очень дорогая: например, пресс-релиз стоит 10 тысяч долларов, а переходов ноль. 
 
Все это касается привлечения ритейл-инвесторов. А как работать с институциональными инвесторами?
 
Для институциональных инвесторов работает «роудшоу». Нужно, чтобы фаундеры участвовали в конференциях, выставках и т.д. Сейчас проходит много крипто-мероприятий. 
 
Привлечь внимание венчурного крипто-фонда очень сложно. Нужно присылать описание проекта, пытаться заинтересовать. Как добиться, чтобы они ответили? Тут важна работа эдвайзеров, членов команды. Личные контакты очень важны.
 
Можно ли сделать ICO своими силами, без маркетингового агентства?
 
Pre-ICO возможно, основной этап практически нереально. Представьте, вам нужно охватить весь мир – перевести все основные документы – White Paper, Onepager, сайт на основные языки, размещать информацию о проекте в локальных медиа, работающих на китайский, корейский, американский рынок. Вести группы в сообществах практически круглосуточно, работать на разные временные зоны. Если у вас в команде даже 3-4 человека, отвечающих только за маркетинг, этого недостаточно для качественного охвата.
 

C 2014 года в мошеннические ICO-проекты
вложено $851 млн.


О каком бюджете на маркетинг идет речь?

Стоимость услуг агентства на рынке очень разная. Когда мы начинали, мы оценивали наши услуги как обычные маркетинговые услуги белорусского агентства. Знаю, что в среднем сейчас опытные агентства берут 30-50 биткоинов за услуги, это не считая маркетингового бюджета.  
 
Если говорить про бюджеты, надо рассчитывать, что сейчас надо потратить 15-25% от той суммы, которую хотите собрать. Хотите собрать 20 миллионов долларов, вложите не меньше 3 миллионов в маркетинг. 
 
Какие прогнозы на ближайшее будущее? Можно ли ждать, что рынок немного успокоится?
 
По прогнозам сложно говорить. На рынке идет волна регуляций, нету четкого понимания, в каком направлении. США, например, взяли курс на жесткое регулирование, в то же время появляются более свободные юрисдикции типа Беларуси. Непонятно как сфера будет развиваться дальше. Что касается регулирования рынка ICO, нужно понимать, что ICO на текущий момент - это высокорисковые вложения. 
 
Необходимо минимизировать вход неподготовленных инвесторов на этот рынок через создание фондов управления криптокапиталом, как это сейчас и происходит.
 
В каком направлении развивается рынок ICO? Вероятно, он будет профессионализироваться, туда приходят крупные инвесторы. Вероятно, произойдет более серьезное разделение ICO на те, которые ориентированы на крупных инвесторов и те, кому больше подходит краудсейл. В случае последних нужно будет более жесткое регулирование, все страны ратуют за безопасность своих граждан. Почему сейчас сходит с ума Комиссия по ценным бумагам США? Они ждут, что вот-вот начнется волна жалоб от граждан о том, что их обманули, и им придется разбираться с каждой претензией. 
 
Исходя из этого будет меняться маркетинг. Есть усталость от бешенного маркетинга. Высокие цены у площадок и субподрядчиков, сумасшедший ритм работы. Большинство медиа ресурсов в этой сфере получают сверхдоходы, при этом не могут обеспечить должный уровень сервиса. 
 
Перераспределятся каналы продвижения: уже сейчас запрещена реклама ICO на фейсбуке, скоро будет запрещена в Google, и, видимо, в ютюбе и твиттере. Какие-то медиа займут их место.
 
Регулирование должно привести к тому, что правила игры станут понятнее. Либо эти игроки подтянут уровень цена-качества, либо придут игроки из сферы классических инвестиций, со своими стабильными правилами и гарантиями. Придут посредники (аудиторы, консультанты) с рынка IPO, и это позитивно повлияет на рынок. 
 


Вернуться к выпуску
IPM Review 26 ⇒

Подписаться на
ежемесячный бюллетень
IPM Review