Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA palm
+375 17 277-04-04

Что делает контент вирусным? Результаты исследования

Нужен вирусный контент? Разозлите людей!

Нужен вирусный контент? Разозлите людей!

Такой вывод сделали Джон Бергер и Кэтрин Милкман из школы Уортона, Университет Пенсильвании, проведя исследование вирусного контента. Их научная статья, основанная на результатах исследования «Что делает онлайн контент вирусным?» (What Makes Online Content Viral?), была удостоена премии Уильяма Ф. О'Делля в 2017 году, за значительный, долгосрочный вклад в теорию маркетинга, методологию и практику.

Когда Милкман училась в аспирантуре, она обычно читала «Нью-Йорк таймс» и часто задавалась вопросом, каким образом некоторые статьи становятся самыми популярными по количеству реакций и публикаций в социальных сетях. Бергер задавался тем же вопросом, читая «Уолл-стрит джорнал», когда он учился в Стэнфорде. Этот интерес связал их в интересный измеримый эксперимент, который они решили провести, чтобы понять, какие статьи являются наиболее распространяемыми и почему.
 
Они создали свой собственный онлайн-поиск и изучали контент New York Times в течение трех месяцев, выудив около 7000 статей.
 
Как и ожидалось, они обнаружили, что статьи, продвигаемые на главной странице, имели на 20% больше шансов стать вирусными. Они определили это место размещения как своеобразную рекламу значимого контента, который, по мнению редакторов, имеет высокие шансы стать вирусным. В связи с этим, первое, что они обнаружили, это то, что качество содержания статьи так же эффективно влияет на его вирусность, как и ее продвижение.
 
Что делает контент вирусным?
В основе исследования лежала гипотеза о том, что читатели, которые реагируют на контент и распростаняют его через социальные сети и/или отправляют его по имейлу друзьям/коллегам, мотивированы несколькими факторами:
 
  • Они хотят повысить свой статус, распространяя полезный контент, таким образом представляя себя как человека "знающего" тему, разбирающегося в направлении или эксперта в области (например, они делятся практическими статьями, забавными изображениями и интересными фактами).
  • Они хотят укрепить социальные связи путем обмена контентом.
  • Они хотят сбалансировать эмоциональное воздействие контента, который они потребляют (например, шокирующий или страшный контент легче "переварить" в компании, чем в одиночку).
Из этих трех гипотез исследование уверенно подтвердило, что контент, который вызывал определенные эмоции, имел наибольшую вероятность стать вирусным. 
 
Что делает контент вирусным?В частности, контент, который вызывал у людей злость, становился вирусным с вероятностью на 34% больше, чем обычный контент. Шокирующий контент оказался на втором месте с результатом на 30% выше среднего. Контент, который вызывал чувства печали, как и предполагали исследователи, с меньшей вероятностью становился вирусным, на 13% ниже среднего.
 
Статьи с практической информацией также становятся вирусными с вероятностью на 30% выше, чем статьи с описательной информацией.
 
Jonah Berger
Assistant Professor of Marketing, Wharton School, University of Pennsylvania.
 
Katherine L. Milkman
Assistant Professor of Operations and Information Management, Wharton School, University of Pennsylvania.

Дайджест школы маркетинга

Подписывайтесь
на Дайджест Школы маркетинга

 

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.


Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!

29.08.2017 Презентация программы CIM Diploma in Professional Marketing
12.09.2017 Маркетинг WAVE
14.09.2017 Основные маркетинговые концепции
20.09.2017 Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ
23.09.2017 Diploma in Professional Marketing
03.10.2017 Маркетинг-профессионал