Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA
+375 17 277-04-04
 Татьяна Калиновская

Бизнес-кейс. Удастся ли подняться Puma

Третий в мире производитель спортивной одежды и инвентаря снизил прибыль почти до нуля, высший менеджмент ищет выход из тупика

 
Впервые о проблемах Puma было публично заявлено в середине 2012 года. Прибыль компании уменьшилась во втором квартале на 30% по сравнению с первым и составила 26,7 миллионов евро. Бизнес-аналитики заявили, что ответственность за это лежит на высшем менеджменте, который не предпринял мер для создания инновационных продуктов и популярных у покупателей товаров. После того, как компания заявила о своих проблемах, ее акции упали на 5%. А в это время конкуренты Nike и Adidas, также как и менее известные производители, выступали с инновациями и демонстрировали впечатляющий рост. Все это привело к тому, что Йохен Цайтц, возглавлявший Puma в течение многих лет, объявил о своей отставке. 
 
В свое время Цайтц вывел Puma в число известных мировых брендов, носил звание «менеджера года» в Германии, получил государственную награду «За заслуги» и являлся одним из самых высокооплачиваемых руководителей в стране. Но как только у компании возникли серьезные проблемы, авторитетного руководителя обвинили в авторитаризме. Цайтцу, в частности, вменялось в вину то, что, выбрав себе в преемники 33-летнего Франца Коха, не давал ему развернуться, результатом чего стали разногласия в руководстве компании. Бизнес-аналитики обвинили Цайтца и в том, что он не сориентировался в новом времени: пока конкуренты вкладывались в инновации, особенно в области спорттоваров, собственник -- концерн PPR -- «выкачивал» из Puma сверхприбыли, «довольный» тем, что рубашки и майки хорошо раскупаются. 
 
Кох вынужден был уменьшить прогноз по обороту и прибыли на 2012 год. Оборот Puma увеличился за счет азиатского и американского рынка на 12%, но в Европе он упал на 3%. Рентабельность снижалась. Особенно плохо продавалась обувь, но текстиль и аксессуары в Европе покупали хорошо. 
 
Франц Кох решил оптимизировать структуру бизнеса. Он был намерен упростить и централизовать административные процессы, сократить аппарат управления, количество магазинов. Магазины были поставлены перед выбором – или выход на рентабельную работу, или закрытие. Кох предложил сократить время обработки региональными торговыми представительствами заказов клиентов и ускорить доставку товаров. Кох не продлил контракт с несколькими топ-менеджерами, начал срочно вкладываться в инновации, искать новые предложения по спонсорству. Ведь в 2012 году футболки команд-участниц чемпионата Европы по футболу, особенно немецкой и чемпиона -- испанской, мячи с символикой ЧЕ и другие аксессуары для фанатов футбола позволили конкуренту – Adidas -- извлечь хорошую прибыль, а акции Adidas снизились на символические 0,6%.
 
Большинство магазинов в Западной Европе и США должны быть закрыты, считал Кох, а новые надо открывать в Восточной Европе, увеличить долю продаж продукции через интернет. Также он предлагал «слить» 27 дочерних компаний Puma в 7 и оптимизировать управление. Убыточную «дочку» в Греции решено было закрыть. Если прошлый шеф видел развитие бренда как марки модной одежды, поэтому был вынужден гнаться за модными трендами, то Франц Кох – как производителя спорттоваров. Кох объявил об увеличении маркетингового бюджета и контрактах с известными спортсменами и футбольной командой Боруссия. Но к концерну как к производителю изделий для спорта упало доверие оптовых покупателей – его место в этом сегменте заняли другие производители. Так, за 4 года место Puma как производителя кроссовок снизилось с 4 до 8.
 
Прогнозам Коха об увеличении прибыли и оборота не суждено было сбыться. В феврале 2013 года Кох подал в отставку, и летом его заменил норвежский топ-менеджер Бьорн Гульден, ранее возглавлявший одно из направлений у конкурента – Adidas. У него есть опыт кризисного менеджмента в ювелирном доме Pandora. Он одобрил и продолжил программу сокращений – в Европе закрыто 6 оптовых складов, по всему миру -- 91 магазин, преимущественно в Европе, закрыто отделение во Вьетнаме. В 2013 году прибыль была минимальной, фактически, компания оказалась в шаге от убытков. Руководство оценило это как позитивный итог – в фирме решены проблемы маркетинга, но должна быть решена проблема продаж и лояльности к бренду. Прибыль продолжила падение, падали продажи в Европе. В 2013 году прибыль составила 5,3 млн. евро по сравнению с 70 млн. в 2012 году. Во многом это произошло из-за расходов на реструктуризацию и сокращения персонала.  
 
Выручка в 2013 составила 3 млрд. евро и снизилась на 9%. Причина – от фирмы отвернулись европейские покупатели (магазины-то закрылись!). Обувь фирмы вообще продавалась плохо. Летом 2013 года Гульден вышел к потребителям с концепцией Puma как «Самого быстрого бренда», не раскрывая маркетинговой стратегии, но инвесторы не поверили топ-менеджеру, акции компании по-прежнему падали.
 
Гульден продолжил процесс консолидации бизнеса. Интернет-торговлю, европейский и мировой сбыт фирма концентрирует под одной крышей в штаб-квартире в Херцогенаурахе – для «синергии процесса продаж», поскольку все подразделения будут тесно сотрудничать в корпоративном офисе. 
 
Планы по увеличению прибыли до 90 млн. евро перенесены на 2015 год. «Конечно, мы не довольны такой целью. Но вместе с тем, в концерне оптимизированы оргструктура и процессы принятия решений, и концерн уверенно идет в будущее», -- заявил Гульден. Концерн запустил рекламную кампанию «Первый навсегда», дорогостоящую, и уже есть заказы на его продукцию на 2015 год. Теперь концерн позиционирует себя не как марку товаров для спорта, а как марку Lifestyle – комплекса модных трендов и в одежде, и в спорттоварах, и в аксессуарах. Заключены рекламные контракты с футбольной командой Arsenal и футболистом Марио Балотелли.
 
Татьяна Калиновская. По материалам немецких СМИ.