Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA
+375 17 277-04-04

4 модели стратегического брендинга от Oxford Learning LAB

В наше время очень просто скопировать то, что продает бренд. Однако скопировать то КАК вы продаете ваш продукт – это уже другая задача. Благодаря стратегическому управлению брендом компания может научиться анализировать, как бренд работает внутри и извне по мере его роста для того, чтобы успешно настраивать стратегию. Иметь эффективную стратегию бренда означает понимать компетенции компании, определять новые возможности и выполнять обещание бренда, данные клиентам/покупателям.

Стратегический бренд-менеджмент идет рука об руку с принципами бренд-менеджмента, но смотрит на вещи под более широким углом. Компании используют стратегический подход для построения бренда, двигаясь от видения бренда к оценке бренда.
 
Видение бренда является отправной точкой. Когда компания находит правильный микс составляющих своего бренда, она использует его снова и снова, так как он является победной формулой и определяет долгосрочное видение.
 
3 компонента видения бренда
 
Для того, чтобы оценить в какой степени бренд может подвергнуться положительному или негативному влиянию извне, обычно используется модель Аудита Brandsphere. Эта модель схожа со SWOT-анализом и в ней анализируются пять компонентов, известных как пять сил, которые влияют на успех бренда: компания, дистрибьюторы, макро среда, конкуренты и потребители.
 
Модель аудита бренда
 
Дистрибьюторы. Одна из важнейших причин успеха бренда – это взаимодействие со своими дистрибьюторами. Это очень динамичный процесс, где ценности обоих брендов (вашей компании и ваших дистрибьюторов) должны совпадать. Ваши дистрибьюторы транслируют вашу репутацию, и именно поэтому цели обеих сторон должны быть схожи. Усиление влияния дистрибьюторов может изменять подход к управлению брендом, а также стратегию контроля их влияния.
 
Потребители. Существует определенный механизм, который превращает потребителей в тех, кто принимает решение относительно бренда, о том каким должен быть продукт, таким образом помогая бренду становиться сильнее. Этот механизм используют бренды, которые понимают какую роль предписывают им покупатели. Кроме того, бренд может использовать этот механизм, когда ясно осознает, что мотивирует тех потребителей, которые выбрали конкурентов, и таким образом отвоевывает у них эту аудиторию. 
 
Конкуренция. Игроков рынка можно условно разделить на две основные категории: новички и лидеры рынка. С помощью точного анализа и изучения своих конкурентов вы можете понять их силу и их влияние на ваш бренд. 
 
Макро среда. Важно оценить макро среду, где политические, экономические, технологические и социальные факторы могут влиять на ваш рынок, создавая возможности или представляя собой угрозы. 
 
Тщательно проведенный Аудит Brandsphere может, таким образом, заменить SWOT-анализ и помочь переосмыслить и усилить видение и цели бренда, помочь в разработке новых успешных стратегий.
 
Важно помнить, что люди предпочитают один бренд другому, как отражение особой потребности. Этот выбор удовлетворяет их функциональную и психологическую потребности, что является важным понятием в стратегическом управлении брендом. 
 
Поэтому вслед за внешним анализом, компании следует использовать модель Brand Essence (суть бренда), которая в виде пирамиды представляет последовательную связку между атрибутами бренда, выгодами и его сущностью.

  • АТРИБУТЫ БРЕНДА – это ценности бренда, выраженные физически; к атрибутам могут относиться: • непосредственно товары и услуги, • материал и физические формы, • упаковка, • персонал компании, • программы бренда и т.д.
  • ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА – функциональные выгоды.
  • ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ – какие эмоции я использую при использовании бренда.
  • ЦЕННОСТИ БРЕНДА – человеческое, социальное и культурное значение бренда для целевой аудитории.
  • СУТЬ БРЕНДА – центральная идея, предлагаемая потребителю.

Модель Brand Essence (суть бренда)

Для того, чтобы углубленно провести стратегический бренд анализ, можно использовать модель Atomic Brand (Ядро бренда). Название модели происходит от ее структуры, и она очень похожа на атом и электроны:

- Уникальное имя бренда.
- Принадлежность бренда (компания).
- Функциональные возможности.
- Сервисные компоненты.
- Компоненты надежности.
- Правовой компонент.
- Сокращенное обозначение.
- Символическое обозначение.
 
Модель Atomic Brand (Ядро бренда)
 
Перевод, основанный на источниках: Strategic Brand Management и A model for strategically building brands
 



Понравилась статья? Хотите получать свежую аналитику и материалы по маркетингу раз в неделю? Подписывайтесь на наш Еженедельный дайджест Школы маркетинга.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.


Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!

02.12 Цифровой маркетинг – это просто!
21.12 Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ.
16.03.2017 Маркетинг-профессионал
31.03.2017 Профессиональный диплом по маркетингу