Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA
+375 17 277-04-04
 Василий Дукарка

Школа бизнеса. Жалоба клиента - это подарок и бесплатная обратная связь

Для белорусского бизнеса наступают не самые лучшие времена: спрос сжимается, конкуренция нарастает, да и вообще над экономикой страны сгущаются тучи. Как выделиться на рынке и выжить в сложное время? Один из возможных вариантов - сделать компанию клиентоориентированной, считает Марина Кожурова, руководитель Школы продаж Бизнес-школы ИПМ:

- Давайте вспомним, как развивался рынок в Беларуси на протяжении последних десятилетий. До 1990-х годов была плановая экономика и неудовлетворенный спрос. На полках магазинов в шахматном порядке стояли трехлитровые банки березового сока и, в лучшем случае, тушенка - чтобы занять пустое место. Потом открылись границы, а по телевидению пошла реклама импортных товаров. В тот период главное было быстро сориентироваться и привезти на продажу то, что активно рекламируется – то есть решающую роль играли уже не производители, а рекламщики. C начала 2000-х предложение стало превышать спрос: рынок начал становиться конкурентным -- то, что раньше казалось верхом ожиданий, сейчас стало всего лишь базовой комплектацией. Рынком начинают править потребители, которые имеют возможность выбирать, у кого им приобрести товар или услугу. Поэтому компаниям приходится становиться клиентоориентированными.

- Какие компании первыми приходят к пониманию необходимости ориентироваться на клиентов?

 - Компании с западным менеджментом  приходят на наш рынок с этим пониманием. Американский и западноевропейский рынки высококонкурентны – компании, на них работающие, не мыслят своей деятельности без клиентоориентированности. Из белорусских – те, руководители или собственники которых обучаются в бизнес-школах, понимают необходимость обучения персонала и осознают, что вежливость приносит деньги. Малый бизнес интуитивно стремится быть клиентоориентированным, понимая, что его кормит клиент.

На самом деле большинству компаний, которые работают в условиях конкуренции, рано или поздно придется научиться ориентироваться на интересы потребителей. А монополисты, конечно, заинтересуются подобной стратегией в последнюю очередь.

- Но все ли клиенты одинаково важны для компании? Что делать, например, с «неадекватными» клиентами, которые убивают кучу нервов, а прибыли приносят на «две копейки»?

- На первый взгляд кажется, что работать с такими клиентами с точки зрения ресурсов нецелесообразно. Но игнорировать таких клиентов нельзя: по статистике, от недовольного клиента о плохом обслуживании узнают приблизительно 8-10 человек. А каждый пятый способен оповестить 20 человек. Также следует учитывать, что 26 из 27 пользователей, которых обслужили неудовлетворительно, не жалуются. Значит, для получения точных сведений о недовольных клиентах компании должны умножить количество имеющихся жалоб на 27. Понимаете, какие цифры получаются?.. К тому же прекрасно известно, насколько сарафанное радио эффективнее, чем традиционная реклама. Так же эффективно оно может работать и как антиреклама. Поэтому важно отрабатывать каждого клиента, вне зависимости от его размера. Другой вопрос, что объем ресурсов, инвестированный в отработку ключевого клиента и клиента, приносящего «две копейки» прибыли, не будет одинаковым.

Чтобы грамотно работать с недовольными клиентами, важно понимать, почему клиенты вдруг становятся «неадекватными» с точки зрения компании. Часто непонимание начинается с несовпадения картин мира клиента и сотрудника. Чтобы объяснить, что это такое, на тренингах я прошу слушателей представить себе собачку и рассказать группе, какая она. Так вот один клиент представляет себе овчарку, другой – застежку на молнии, третий – значок из адреса электронной почты.  Так и в бизнесе – если говорить с аудиторией общими слоганами про «высокое качество и индивидуальный подход», то вероятность несовпадения картин мира  клиента и менеджера велика: у каждого из них свое понимание качества и индивидуального подхода. Поэтому важно оцифровывать информацию о продукте или услуге, переводить так называемые мягкие критерии в жесткие. Например, критерий выбора «качество» можно оцифровать, указав гарантийный срок, срок эксплуатации, страну-производителя составных частей и другие характеристики товара.

- А что делать, если картины мира все-таки не совпали, и обе стороны уверены в своей правоте?

- Существует две стратегии поведения сотрудника компании в такой ситуации: обдуманное действие и бездумное реагирование. Росту непонимания способствует выбор сотрудником стратегии бездумного реагирования по принципу «сам дурак» без попыток разобраться в ситуации.

Выбор стратегии обдуманного действия помогает избежать многих проблем или решать их малой кровью. Технология взаимодействия с недовольным, «неадекватным» клиентом состоит из шести шагов. Основная мысль заключается в том, что на первых трех шагах нужно снять эмоциональное напряжение клиента. Представьте, что человек 20 минут ожидает соединения со специалистом  колл-центра для того, чтобы решить пустяковый вопрос. Когда его наконец соединяют с оператором, он уже забывает, зачем звонил, он хочет скандалить. Эмоции блокируют мышление. Основная задача сотрудника компании в такой ситуации  -  вернуть клиента в нормальное эмоциональное состояние. Только после этого можно переходить к следующему этапу -- работать на рациональном уровне.  Успокоенный клиент часто может сам предложить решение проблемы. А в половине случаев людям нужно просто признание ошибки и устные извинения со стороны представителя компании.

Эффективная стратегия компании состоит в изменении отношения к жалобам, во взгляде на них как на подарок, как на бесплатную обратную связь, возможность исправить свои ошибки и увеличить конкурентоспособность. Если клиент жалуется, то он дает компании второй шанс, давая понять, что готов остаться и продолжать приносить деньги в случае, если его услышат. Если клиент хочет уйти, то как правило делает это молча. И в этом случае вы даже не будете подозревать, что совершили ошибку, зато о ней будут проинформированы конкуренты. Поэтому всегда благодарите клиента за жалобу и демонстрируйте желание исправить ситуацию.

- Но на работу с такими клиентами тратится, наверное, много ресурсов?

- Примерно половине клиентов достаточно устного извинения и признания ошибки представителем компании. Затраты на это, как материальные, так и эмоциональные, минимальны в случае, если сотрудники владеют технологией работы с недовольным клиентом. Если же извинений недостаточно, минимизировать затраты на исправление ситуации позволяет грамотный подход персонала к разрешению проблемы.

Сегодня, когда спрос на рынке сокращается, не работать с уже привлеченными  клиентами -- непозволительная роскошь. У многих бизнесов клиентский поток уменьшается на глазах, и сейчас как никогда требуется умение удерживать клиентов. Это в пять раз дешевле, чем привлекать новых.

- Как вы оцениваете ориентацию белорусских компаний на клиентов? Складывается впечатление, что далеко не все об этом беспокоятся…

- У нас конкуренция небольшая по сравнению с западными странами, где для привлечения и удержания клиента прилагаются огромные, с нашей точки зрения, усилия. Белорусский бизнес избалован низкой конкуренцией: в течение многих десятилетий вместо рынка был план, вместо конкуренции -- распределение, и людей никто не учил даже улыбаться клиентам. Сегодня происходят положительные изменения, и это радует. Рынок становится более конкурентным, компании понимают, что им не выжить без клиента, и начинают учиться работать в первую очередь для него.