Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA
+375 17 277-04-04

Почему культура вашей компании должна соответствовать вашему бренду

Почему культура вашей компании должна соответствовать вашему бренду

Мы публикуем перевод статьи Denise Lee Yohn «Why Your Company Culture Should Match Your Brand», опубликованной в Harvard Business Review.

Задайте вопрос, как создать благоприятную мотивирующую корпоративную культуру, и в большинстве случаев вы услышите в ответ что-то вроде того, что она должна включать щедрые бонусы для работников, как это делает Старбакс, или же позволять сотрудникам приходить на работу в домашней одежде, как в Southwest Airlines. Очень редко вы услышите в ответ про поощрение сотрудников, которые не согласны с их менеджерами, как это делает Amazon, или увольнение топ-менеджеров, как Джек Уэлч сделал в GE. 
 
На самом деле то, что позволяет этим компаниям достигать феноменальных результатов - это наличие четкой уникальной корпоративной культуры — а не подражание культуре другого бренда. У каждой из этих компаний есть сильная связка культуры и бренда, которая является мощным двигателем конкурентного преимущества и роста. Руководители этих компаний понимают, что сильная, дифференцированная культура компании способствует формированию сильного, дифференцированного бренда — и наоборот, оригинальный бренд должен поддерживать и развивать оригинальную культуру. 
 
Почему культура вашей компании должна соответствовать вашему бренду
 
Совсем неважно, является ли культура вашей компании дружелюбной или конкурентной, игровой или аналитической. Если вашей культурой и брендом движут одни и те же цели и ценности, если вы их объединяете в направляющую силу вашей компании, вы выиграваете в конкурентной борьбе за клиентов и сотрудников и создаете организацию, которая работает как целостный и аутентичный организм. 
 
Когда ваша компания думает и действует оригинально изнутри, вы сможете создать внешний уникальный стиль и имидж. Вам нужны сотрудники, которые понимают и принимают путь создания ценности для клиентов, специфику, отличающую ваш бренд от конкурентов, уникальные качества, с помощью которых компания себя позиционирует. Кроме того у ваших сотрудников должны быть соответствующие возможности и инструменты, чтобы эти качества развивать. Это достигается путем формирования четкой, сильной культуры. 
 
Если ваша культура и бренд не совпадают, в итоге вы получите счастливых производительных работников, которые приносят неправильный результат. Хорошим примером служит сеть продуктовых магазинов, которые являлись моими клиентами. Сотрудники компании работали в рамках культуры, ориентированной на эффективность и производительность. Когда акцент отрасли сдвинулся на обслуживание клиентов и мерчендайзинг, эта компания значительно отстала, поскольку ее сотрудники были ориентированы на повышение оборачиваемости запасов и продаж на квадратный метр. Руководители были вынуждены признать тот факт, что хотя их прежняя культура была мотивирующей и благоприятной, она стала удерживать их от роста, ориентации на клиентов, и, как следствие, стала ослаблять их бренд. 
 
Почему культура вашей компании должна соответствовать вашему бренду
 
Если бренд и его ценности не усиливают культуру, вы скорее всего тратите много денег. Для того, чтобы привлечь и удержать талантливых работников, вы можете начать организовывать бесплатные обеды в офисе, можете поставить настольный футбол и пиво в комнатах отдыха, а также раздавать бесплатные абонементы в фитнес-центры. Таким образом, вы переплюните своих конкурентов в борьбе за таланты, и, конечно, вы создадите приятную рабочую атмосфера, однако результат таких усилий может не повлиять на производительсность. В конечном итоге, вы можете оказаться там же, где и компания Buffer (платформа для управления социальными сетями), которая пыталась увеличить рентабельность посредством создания «щедрой» организационной культуры, в рамках которой работники получали отпускные бонусы, карты на оздоровительные услуги и т.д., что в итоге их привело к вымыванию оборотных средств, а не к мотивации работников. 
 
С единым фокусом, объединяющим вашу культуру и ваш бренд, вы будете пожинать плоды от работы мотивированного персонала. В этом случае никому не нужно расходовать дополнительную энергию, выясняя, что делать и как действовать, чтобы достичь того, чего вы хотите. Вашим сотрудникам не придется расшифровывать какие навыки и модели поведения им будут нужны в будущем или как соответствовать системе оценки производительности, которая, возможно, не совпадает с ценностями бренда. Ваши отделы продаж и маркетинга не будут работать вразнобой, каждый со своим видением того, что такое успех компании. Вы сможете преодолеть организационные барьеры и свести разрозненные инициативы к минимуму, сосредоточившись на одних и тех же приоритетах. 
 
Как определить является ли ваша культура и ваш бренд оторванными друг от друга или являются взаимодополняющими? Этот разрыв можно обнаружить, сравнив два типа отношений - отношение компании к сотрудникам и отношение сотрудников к клиентам. Если отношение к сотрудникам внутри компании отличается от того какие ожидания в отношениях к клиентам к ним предъявляются, то у вас два набора ценностей.
 
Я не просто говорю об очевидных проблемах менеджеров, которые плохо относятся к своим работникам. Я рекомендую использовать одинаковые принципы для управления отношениями с сотрудниками и клиентами. Если вы ориентированы на постоянное внедрение новых продуктов и технологий для своих клиентов, вам стоит культивировать и поощрять своих сотрудников экспериментировать и тестировать новые идеи, и работать с новейшими гаджетами. Если основой дифференцирования вашего бренда является дизайн и внешний вид товаров и услуг, то вам стоит создавать для сотрудников культуру творчества, связанную с развитием дизайна. Вы не можете ожидать, чтобы они давали клиенту то, чего они сами не знают и не делают. 
 
Еще одним индикатором несоответствия вашей культуры вашему бренду является отсутствие понимания и взаимодействия сотрудников с вашим брендом. Ваша команда должна понимать, чем ваш бренд отличается от конкурентов с точки зрения клиента. Они должны четко знать целевую аудиторию компании, а также их основные желания и потребности. Они должны использовать цели и ценности бренда как фильтр для принятия решений. Если работники не чувствуют, что они играют важную роль в укреплении бренда, а думают, что создание и поддержание бренда является только работой отдела маркетинга, то ваша культура страдает от нехватки целостности бренда. 
 
Для устранения этих пробелов и интеграции бренда и культуры, начните с четкого определения и формулировки амбиций бренда. Вы хотите, чтобы ваш бренд был известен своей высокой производительностью и надежностью? Или вы хотите чтобы ваш бренд ассоциировался с прорывными технологиями? 
 
Почему культура вашей компании должна соответствовать вашему бренду
 
Как только вы знаете, какой бренд вы стремитесь построить, вы можете определить те ценности, которым должна соответствовать ваша организация. К примеру, в случае бренда, нацеленного на формирование культуры достижения, вам нужно соориетировать вашу культуру на ценности высокого профессионализма и согласованности внутри организации. Когда у вас есть ясность относительно набора ценностей, необходимых для поддержания вашего бренда, вы можете использовать его для формирования различных частей организационной культуры, в том числе для развития лидерства, процедур, дизайна организационной структуры и т.д. 
 
То, как ваша компания работаете изнутри, должно быть неразрывно связано с тем, как вы хотите чтобы вас воспринимали снаружи. Также как существует множество типов брендов, существует большое количество культур. Определите те отличительные культурные элементы, которые позволят вашей компании создать желаемый бренд, а затем сознательно их культивируйте. Когда ваш бренд и культура притрутся и интегрируются, операционная деятельность вашей компании станет значительно эффективней; ваша конкурентоспособность на рынке труда повыситься, а так же усилится лояльность клиентов. И все это за счет нематериальными активов, которые невозможно скопировать. Следовательно, вы станете ближе к достижению целей вашего бренда. 
 

Дайджест школы маркетинга

Подписывайтесь
на Дайджест Школы маркетинга

 

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.


Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!

27.07.2017 Практический брендинг
08.08.2017 Технологии поиска идей
29.08.2017 Презентация программы CIM Diploma in Professional Marketing
12.09.2017 Презентация программ Школы маркетинга
14.09.2017 Основные маркетинговые концепции
21.09.2017 Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ
23.09.2017 Diploma in Professional Marketing
03.10.2017 Маркетинг-профессионал