Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA
+375 17 277-04-04

Стратегическая карта маркетинга. Часть 1

Разработка маркетинговой стратегии иногда кажется задачей сложной и запутанной. Однако, очень сложно прийти к успеху, если нет плана.

Мы разработали для вас стратегическую карту маркетинга, которая позволит вам сэкономить время и быстрее достигнуть поставленных целей.
 
Стратегическая карта маркетинга. Часть 1
 
С помощью этого материала вы:

1. Определите цель движения.
2. Оцените рынок.
3. Проведете маркетинг-аудит.
4. Разработаете план.

Поехали!
 

1. Определение цели движения.

Стратегическая карта маркетинга 1
 
Каждая маркетинговая стратегия определяет движение, по крайней мере, к одной из четырех целей.
 
Удержать существующих клиентов, при условии, что они способствуют увеличению вашей прибыльности. Привлечь новых клиентов.
Низкий уровень лояльности клиентов в итоге вынудит вас значительно вложиться в продвижение и продажи, чтобы заменить клиентов, которых вы потеряли, на новых. Поэтому зачастую выгодней направлять усилия на удержание клиентов. Определите своих лучших клиентов и их характеристики, затем нацельте свою стратегию на поиск и завоевание новых клиентов с аналогичными профилями.
Мотивировать клиентов покупать больше
(в денежном эквиваленте).
Мотивировать клиентов покупать больше продуктов/услуг.
Замена двух 1000-долларовых заказов на один размером в 2000 долларов повышает вашу рентабельность (при условии, что ваша маржинальная прибыль остается прежней), поскольку вы вдвое сокращаете расходы на продажи и администрирование. Дополнительная продажа существующему клиенту, как правило, намного проще, и, следовательно, более выгодна, чем первая продажа новому клиенту.

 2. Анализ рынка.

Стратегическая карта маркетинга 2

ШАГ 1.

Перед тем как делать первый шаг, оцените барьеры входа на рынок. Даже если вы уже на рынке, не пропускайте этот шаг. Он позволит вам оценить вероятность и скорость появления новых игроков. Это важно учитывать при разработке стратегического плана действий.
 
3 главных барьера, которые стоит оценить:
 

- Дифференциация продукта.

Если на рынке уже существуют узнаваемые марки с высоким уровнем лояльности потребителей — это является значительным барьером для новых игроков. Если ваш продукт не обладает уникальными качествами для покупателя по сравнению с уже представленными на рынке, барьер входа будет для вас очень высоким. 
 

- Доступ к каналам распределения.

Существующие игроки в отрасли часто монополизируют или активно защищают каналы распределения от новых игроков (специальными условиями поставки, ценами, более выгодным уровнем сервиса и прочими условиями), что обеспечивает высокие входные барьеры для новых товаров.
 

- Административный барьер.

Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен, стандартов к загрязнению уровня воды и воздуха, к нормам безопасности и т.п. 
 
ШАГ 2.
 
Ответы на следующие вопросы дадут вам знания о рынке, которые позволят нацелиться на те сегменты, которые обеспечат вам максимальную прибыль.
 
  • Кто является покупателем/пользователем ваших продуктов/услуг?
    Разделите покупателей/пользователей на категории - сегментируйте. Это позволит вам найти наиболее привлекательные для вас возможности.
    Например, компании, работающие на рынке товаров для животных, могут использовать 3 уровня сегментации: домашнее животное или экзотичекое, например, затем вид домашнего животного (собака, кошка и т.д.), затем порода (например, лабрадор). Это поможет вам определить какие продукты вы можете предложить данному сегменту (владельцы лабрадоров).
  • Что покупатели/пользователи больше всего ценят в данном продукте/услуге? На чем основывается их выбор между различными поставщиками?
  • Какие каналы продаж актуальны для вашего продукта/услуги? Или, иначе говоря, как ваши клиенты покупают ваш продукт?
    Это могут быть точки продаж, продажи через оптовиков, онлайн, через агентов и дистрибьюторов и т.д.
  • Каков размер рынка? Является ли он растущим или падающим? Каковы основные тенденции?
    Будьте реалистичны. Например, если вы владелец магазина на одной из улиц города, то ваш рынок ограничивается людьми, которые проходят по этой улице.
  • Как ведут себя конкуренты?
    Определите профиль ваших конкурентов и их продукцию/услуги. Попытайтесь узнать у их клиентов, почему они предпочитают их продукцию/услуги, я не вашу.
ШАГ 3.
 
Для того, чтобы иметь наглядное представление о себе и о конкурентах на рынке, сведите весь предыдущий анализ в SWOT структуру: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Это хороший метод для определения вашей позиции в каждом ключевом сегменте рынка относительно ваших конкурентов.
 
Мы предлагаем вам сделать следующие шаги:
 
  1. Определите критические факторы успеха для вас и ваших конкурентов. Дайте каждому фактору весовой коэффициент (от 1 до 10) в соответствии с его важностью.
    Критические факторы успеха могут включать в себя характеристики продукта/услуги, ассортимент продукции, скорость выполнения заказов, обслуживание клиентов и т.д.
  2. Оцените насколько успешно на данный момент ваш бизнес работает по каждому из критических факторов (от 1 до 10). 
  3. Умножьте коэффициент фактора на вашу оценку. Проведите ту же оценку для каждого из ваших основных конкурентов.
  4. Отразите результаты в таблице. Это поможет вам представить ясную картину ваших относительных сильных и слабых сторон.
  5. Определите возможности и угрозы в процессе мозгового штурма идей на двух уровнях:
    Какие организации и физические лица непосредственно влияют на ваш бизнес? Каково их влияние (положительное/отрицательное, слабое/сильное)? Это влияние дает вам возможность или представляет угрозу?
    Какие общие тенденции бизнес-среды оказывают или потенциально могут оказать влияние на ваш бизнес (например, новые технологии, налоговое законодательство?) Каково их влияние (положительное/отрицательное, слабое/сильное)? Это влияние дает вам возможность или представляет угрозу?

3. Маркетинг аудит.

Стратегическая карта маркетинга 3
 
Маркетинговый аудит представляет собой анализ того, насколько эффективным является ваша текущая маркетинговая стратегия.
 
  1. Проанализируйте каждый из ваших сегментов рынка, основываясь на значимых для вас критериях (по группе продуктов, географический, по применению продукта, по уровню лояльности и т.д.).
  2. Определите позицию каждого из сегментов в порядке их важности/прибыльности для вашего бизнеса.
    Ваши главные клиенты - это те клиенты, на долю которых приходится больше всего продаж и прибыли – текущей или прогнозируемой.
  3. Проранжируйте ваши продукты/услуги с точки зрения их вклада в вашу прибыль.
  4. Проанализируйте причины, по которым клиенты покупают аналогичные товары/услуги у ваших конкурентов.
  5. Проведите анализ каждой маркетинговой кампании в предыдущем периоде и определите 3-5 самых успешных.

4. Стратегия и планирование.

Стратегическая карта маркетинга 5

Итак, если вы тщательно проделали анализ, все готово к разработке стратегического плана. 

Далее шаг за шагом прописываем план, который по упрощенной схеме можно представить так:
Сегмент 1. Сегмент 2. Сегмент 3.
Продукт/Услуга 1 Продукт/Услуга 2 … Продукт/Услуга 1 Продукт/Услуга 2 … Продукт/Услуга 1 Продукт/Услуга 2 …
Цена продукт/услуга 1 Цена продукт/услуга 2 … Цена продукт/услуга 1 Цена продукт/услуга 2 … Цена продукт/услуга 1 Цена продукт/услуга 2 …
Каналы продвижения Каналы продвижения Каналы продвижения

Определение канала продвижения будет являться важнейшим шагом перед разработкой плана. Выберете наиболее эффективные каналы для каждого сегмента и продукта.

Каналы продвижения

В продолжение этой статьи мы расскажем о заключительных этапах стратегического планирования: маркетинг календарь, бюджет и KPI.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter.

Хотите уметь составлять карту маркетинга своей компании и достигать поставленных целей? Этому научит программа «Маркетинг-профессионал» в новом интерактивном формате обучения!
 
Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами.
Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.
 


Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!

11.10 - 20.12 Маркетинг-профессионал
28.10 - 19.05 Профессиональный диплом по маркетингу
09.11 - 14.12 Маркетинговые коммуникации и PR
23.11 - 25.01 Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ.
02.12 Цифровой маркетинг – это просто!