Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA palm
+375 17 277-04-04

Словарь маркетинговых исследований: количественные методы

В 1879 году в США рекламное агентство NY Ayer & Son провело опрос чиновников из сферы сельского хозяйства - первое в истории маркетинговое исследование. Мировой рынок маркетинговых исследований бурно растет. По данным European Society of Marketing Research Professionals (ESOMAR), только за последние 20 лет прошлого века он вырос почти в 150 раз.

В маркетинговых исследованиях используют количественные и качественные методы. Проведение маркетинговых исследований с помощью количественных методов позволяет оценить емкость рынка и его отдельных сегментов, составить развернутый портрет потребителя, сопоставить рыночные позиции продукта, бренда либо компании с конкурирующими аналогами.

В помощь маркетологам мы составили словарь самых важных терминов количественных методов.
 

Генеральная совокупность

Генеральная совокупность маркетингового исследования - это полная совокупность всех единиц, входящих в состав изучаемой группы. Если субъектом исследования является, например, город Минск, генеральной совокупностью может являться население этого города, либо взрослое население, либо постоянно проживающие в Минске. По сути, генеральная совокупность - это совокупность единиц, входящих в зону информационных интересов компании применительно к конкретному исследованию.
 
 

Выборка исследования

Маркетинговые исследования часто требуют оценки многих характеристик интересующей генеральной совокупности. Фактически все исследования, проводимые с применением количественных методов, основаны на подобных задачах. Например, предметом интереса может быть средний уровень известности торговой марки среди жителей города или мнение студентов университета относительно установки нового учебного оборудования. Маловероятно, что в этих случаях будет проведен опрос всех горожан или студентов, поскольку это неоправданно с точки зрения соотношения затрат и выгод. Кроме того, это не является необходимым. Для решения задач исследования с соблюдением требований эффективности затрат и точности данных, исследователи отбирают часть элементов, способную точно представлять всю исследуемую совокупность, другими словами - формируют выборку. Выборка применяется, когда размеры совокупности велики или когда для получения информации от всей совокупности необходимо затратить слишком много времени и средств.
 

Репрезентативность 

Репрезентативность - это способность выборки представлять изучаемую совокупность. Чем точнее состав выборки представляет совокупность по изучаемым вопросам, тем выше ее репрезентативность.
 
Репрезентативность можно проиллюстрировать следующим примером. Предположим, совокупность - это все учащиеся школы (600 человек из 20 классов, по 30 человек в каждом классе). Предмет изучения - отношение к курению. Выборка, состоящая из 60 учеников старших классов гораздо хуже представляет совокупность, чем выборка из тех же 60 человек, в которую войдут по 3 ученика из каждого класса. Главной причиной тому - неравное возрастное распределение в классах. Следовательно, в первом случая репрезентативность выборки низкая, а во втором случае репрезентативность высокая (при прочих равных условиях).
 

Расчет выборки

 
 
 
 
 
Респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается
n – число единиц, которые следует отобрать для обследования (опроса);
t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,999 – 3,28; чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);
σ2 – выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или же по аналогам);
- предельная (задаваемая) ошибка выборки;
N – численность генеральной (изучаемой) совокупности
 

Анкета (вопросник)

Опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, основной части и реквизитной части.
 
 

Альтернативный вопрос 

Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов.
 

Вопрос с выборочным ответом

Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа.
 

Вопрос со шкалой Лайкерта

Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.
 

Семантический дифференциал

Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.
 

Шкала важности

Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно».
 

Оценочная шкала

Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично».
 

Правило «Нелсона Манделы»

Один вопрос – одно действие. Когда мы задаём вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершал только одно действие, а  не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, то мы должны будем задавать ему два вопроса. 
 

Правило «воронки»

Сначала задаются простые вопросы, потом сложные.
 

Правило «семи»

Если приходится сравнивать ответы между собой - вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек  может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса. 
 

Ошибка определения совокупности

Ошибка определения совокупности имеет место, когда выбираются представители не той совокупности, которая должна служить источником данных исследования. Например, если исследование направлено на изучение марки кормов для собак, а выборка формируется из совокупности, представители которой являются владельцами любых домашних животных, можно говорить о проявлении ошибки определения совокупности.
 

Ошибка основы выборки

Основа выборки - это перечень единиц совокупности, из которого производится отбор респондентов. Ошибка основы выборки проявляется в том случае, если она определена неточно. Например, если исследуя причины приобретения домашних компьютеров, исследователь для формирования выборки использует список читателей какого-то компьютерного журнала, то это приведет к проявлению в исследовании ошибки основы выборки.
 

Ошибка навязывания впечатления

В большинстве случаев личное интервью является для респондента совершенно новым опытом, в результате интервьюер становится для него основным источником подсказок относительно того, как следует себя вести. Интервьюер должен производить впечатление человека, который в состоянии понять его точку зрения участника, и сделать это, не отвергая его мнения. Соответственно, неспособность интервьюера быть "на одной волне" с респондентом провоцирует ошибку навязывания впечатления.
 
26 сентября стартует курс Эдуарда Чурлея "Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ".


Дайджест школы маркетинга

Подписывайтесь
на Дайджест Школы маркетинга

 

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.


Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!

17.09.2018 Основные маркетинговые концепции
18.09.2018 Презентация Школы маркетинга
26.09.2018 Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ
29.09.2018 Diploma in Professional Marketing
02.10.2018 Маркетинг-профессионал
02.11.2018 Профессиональный диплом по маркетингу
05.11.2018 Как продвигать продукт и привлекать клиентов
07.12.2018 Цифровой маркетинг – это просто!