Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA
+375 17 277-04-04

Пять правил оценки ROI

Мы публикуем перевод статьи Alex Blyth "Five steps to measuring ROI", опубликованной в CIM Exchange.

Пять способов оценки ROI

Маркетологи заинтересованы в таком показателе как ROI (отдача на инвестиции) по многим причинам. Как отметил Питер Эндрюс, преподаватель по маркетингу Университета Халл: «Советы директоров, в состав которых входят опытные маркетологи, как оказалось, приносят лучший результат для компании, однако исследование показывает, что менее пяти процентов советов директоров имеют в своем составе маркетолога».

Эндрюс предполагает, что основная причина по которой топам по маркетингу закрыта дорога в совет директоров, заключается в том, что на протяжении десятилетий маркетинг не доказал свой вклад в ROI.
 
«В результате, - говорит он, - маркетинг рассматривается как затраты, а не инвестиции, особенно по сравнению с другими бизнес-функциями. Однако ROI должен стать неотъемлемой частью каждого маркетингового плана. Это так же важно, как понимание вашей целевой аудитории или позиционирования бренда».
 

Вот пять способов получить более четкое представление о маркетинговой ROI:


  1. Часто анализировать ключевые показатели

    «Потребности и цели бизнеса могут изменяться от квартала к кварталу и из года в год», - говорит Джон Вебб, директор по маркетингу ИТ-компании Spiceworks. «Зачастую маркетологи измеряют определенный набор показателей независимо от бизнес-целей. Я думаю, что мы, как маркетологи, должны постоянно производить переоценку того, как мы измеряем эффективность наших кампаний».

  2. Увидеть более широкое влияние

    Джейн Кристиан, руководитель MediaCom, считает, что очень часто маркетологи не получают достаточно полного представления об эффективности своих кампаний. Она объясняет: «Эффективность часто измеряется в конверсии в продажи, но если кампания помогает в удержании клиентов, то это тоже должно быть измерено».

    «Вторая распространенная ошибка заключается в том, что мы сосредотачиваемся исключительно на краткосрочном воздействии. Это происходит, потому что это самый простой подход к оценке ROI. В MediaCom мы обычно видим, что половина эффекта от рекламы лежит в более долгосрочной перспективе, иногда до двух лет после кампании. Поэтому, если нет понимания, какие рекламные каналы работают лучше всего для долгосрочного роста бизнеса, план фокусируется только на краткосрочных результатах».

  3. Быть осторожным с «измеряемостью» онлайн каналов

    Онлайн маркетинг создан для того, чтобы быть измеримым, и, соответственно, быть включенным в ROI, но на самом деле многие маркетологи считают, что он только усиливает путаницу. Джо Уэйд, из Do not Panic, считает: «ROI в цифровом пространстве – это полный хаос. Маркетологи, которые говорят о высоких результатах их онлайн кампаний – например, о большом количестве просмотров на YouTube или на Facebook - делают серьезную ошибку. Многие «просмотры» генерируются ботами, и они искажают результат по просмотрам реальных пользователей. Что касается истинных цифровых показателей для крупных социальных платформах, то это комментарии, отзывы и т.д., которые являются более важными показателями, чем просмотры».

  4. Понять абсолютное значение

    По словам Кристиана из MediaCom, рентабельность инвестиций иногда может быть в своем роде фальшивкой. Она объясняет: «ROI часто определяется как соотношение эффективности инвестиций к возврату на инвестиции. На мой взгляд, самым важным показателем является валовая прибыль. Бренд может принести высокий показатель ROI, но на основе крошечного бюджета. Важнее сосредоточиться на тех кампаниях, в рамках которых крупные инвестиции могут достичь более скромной рентабельности, поскольку валовая прибыль в целом будет больше».

  5. Знать, когда остановиться

    Хотя четкое и правильное понимание о ROI очень важно, не менее важно знать, когда необходимо перестать анализировать и заняться творчеством. Как говорит Саймон Уорд, генеральный директор и основатель компании ITG: «Типичная ловушка маркетологов состоит в том, что иногда тратится слишком много времени на оценку нечетких метрик, что происходит за счет времени, которое можно инвестировать в творчество. Маркетинг играет ключевую роль в привлечении потенциальных клиентов, но для этого у маркетологов должно быть время, чтобы посвятить его разработке творческих кампаний».

Дайджест школы маркетинга

Подписывайтесь
на Дайджест Школы маркетинга

 

Понравилась статья? Хотите получать свежую аналитику и материалы по маркетингу раз в неделю? Подписывайтесь на наш Еженедельный дайджест Школы маркетинга.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.


Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!

23.09.2017 Diploma in Professional Marketing
03.10.2017 Маркетинг-профессионал
27.10.2017 Профессиональный диплом по маркетингу
21.11.2017 Новые маркетинговые коммуникации и PR