Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA
+375 17 277-04-04

5 ключевых причин, по которым новые продукты терпят неудачу

Мы публикуем перевод статьи Тима Лейна, ведущего преподавателя Оксфордского колледжа маркетинга, "5 Key Reasons Why New Products Fail".

Недавно я прочитал интересную статистику, в которой говорилось о том, что большинство новых продуктов и услуг, выпущенных на рынок, не дают ожидаемый результат, и, существует множество мнений относительно причин. Мнение относительно показателя процента неудач меняется в зависимости от того, с кем вы говорите. Профессор Гарварда Клейтон Кристенсен говорит, что частота неудач очень высока, т.е. 80% - 90% (это его экспертное мнение), тогда как другие считают, что она ближе к 40%. Но независимо от того, чье мнение вы принимаете, одно остается неизменным - запуск нового продукта (или услуги) - это стратегия высокого риска. Я подумал, что было бы интересно узнать, есть ли какой-либо общий список причин? Мой список почему новые продукты терпят неудачу выглядит примерно так.
 


1. Отсутствие независимых исследований рынка и целевой аудитории

Одной из характеристик успешного предпринимателя является решительность, они не позволяют никаким преградам стоять на своем пути и обладают уникальным нюхом на то, чего хочет клиент. Стив Джобс, например, не был поклонником исследования рынка. Он классно сказал: «Вы не можете просто спросить клиентов, чего они хотят, а затем попытаться дать им это. К тому времени, когда вы сделаете этот продукт, они захотят чего-то нового». Предприниматели могут добиться успеха, потому что они страстные и решительные, чтобы сделать это, и потому, что они не принимают “НЕТ” в качестве ответа, однако сначала они проводят нужную работу по исследованию рынка!
 

2. Продукт не соответствует сформированным ожиданиям

 
Компании часто формируют завышенные ожидания относительно своих продуктов, и затем потребители теряют интерес, что является особой проблемой в наш технологический век, когда один человек может распространить плохой отзыв тысячам других людей. В свое время Microsoft потратила не менее 500 миллионов долларов на запуск Windows Vista, с которой они связывали большие надежды. Они запустили рекламную кампанию «Wow Starts Now».
 
Но у программного обеспечения было так много проблем с совместимостью и производительностью, что даже самые лояльные клиенты Microsoft взбунтовались. Vista оказалась провалом. Кроме того Apple подхватил волну обманутых ожиданий и сильно критиковал ее в своей рекламной кампании («Я Mac»), в результате чего многие потребители поверили, что у Vista было значительно больше проблем, чем это было в реальности.
 

3. Продукт выходит в новую категорию на рынке, что требует обучения потребителей

Многие новые продукты демонстрируют классическое мышление «Красное океана» и открывают новые горизонты, предлагая потребителям другой продукт, отличный от конкурентов. Это ключевая причина, по которой новые продукты терпят неудачу, если потребитель не понимает разницу, или если они не понимают, что делает продукт уникальным, они просто останутся с тем брендом, к которому они привыкли.
 
В свое время Coca-Cola определила потенциальный новый рынок для своего самого популярного продукта Diet Coke. Новый рынок - мужчин в возрасте от 20 до 40 лет, которым нравился вкус Coca-Cola (но не нравилась его калорийность и уровень углеводов), а также им нравился некалорийный аспект Diet Coke (однако, не нравился его женский образ). Новый напиток "C2" был представлен в 2004 году, и для его раскрутки была запущена рекламная кампания в размере 50 миллионов долларов, но она оказалась неудачной, поскольку их целевая аудитория не увидела для себя уникальности в новом продукте, поэтому потенциальные потребители остались с теми брендами, с которыми они были знакомы.
 

4. Простые правила маржи создают неправильную политику ценообразования

Цена является важным элементом маркетинг микса, поскольку ЦЕНА - это то, что приносит прибыль - все остальное - это стоимость. Слишком часто, компании руководствуются неправильными подходами для определения маржи, и это фактически вызывает проблемы. Фирмы склонны либо недооценивать некоторые продукты, оставляя деньги на столе, либо переоценивать их, не позволяя деньгам добраться до стола. Вместо этого компаниям следует понимать ценность преимуществ, которые их продукт дает клиентам по сравнению с конкурентами, а затем назначать цену в соответствии с этой ценностью.
 

5. Слабый запуск или плохо выполненный запуск

 
Большинство новых продуктов требуют определенной степени рекламной поддержки для усиления узнаваемости бренда и доступа к каналам сбыта. Ограниченный бюджет запуска или плохо выполненный запуск - еще одна причина, по которой новые продукты терпят неудачу. Добавьте негативные отзывы со стороны средств массовой информации (или негативные отзывы потребителей в социальных сетях), которые обычно связаны с недостатками в дизайне продукта, ценой или проблемами использования, и у вас есть рецепт неудачи. Запуск BlackBerry Q10 был классическим примером такой неудачи - запущен слишком поздно, без спроса на продукт. 
 

Дайджест школы маркетинга

Подписывайтесь
на Дайджест Школы маркетинга

 

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.


Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!

29.08.2017 Презентация программы CIM Diploma in Professional Marketing
12.09.2017 Презентация программ Школы маркетинга
14.09.2017 Основные маркетинговые концепции
21.09.2017 Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ
23.09.2017 Diploma in Professional Marketing
03.10.2017 Маркетинг-профессионал