Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA palm
+375 17 277-04-04

4 книги по маркетингу от Алексея Дунаевского

Алексей ДунаевскийАлексей Дунаевский - руководитель Школы маркетинга Бизнес-школы ИПМ - рекомендует. 

Маркетинг - это всегда про потребителя. Тем не менее, несмотря на растущие объемы данных, доступных для исследований, то, что происходит в голове у конечного покупателя, по-прежнему представляет из себя «черный ящик».
 
В этот раз мы рекомендуем сразу четыре книги. Их лучше читать парами, поскольку авторы смотрят на одну и ту же проблему поведения потребителя под разными углами, исследуют вопрос разными методами. Например, Дэн Ариели в «Поведенческой экономике» ссылается на традиционные социологические эксперименты, а Мартин Линдстром ("Buyology") использует МРТ, чтобы понять, как те или иные маркетинговые воздействия влияют на потребителя.
 
Вторая пара книг "Культурный код" Клотера Рапая и "Small Data" Мартина Линдстрома раскрывают внутренний мир потребителя, его поведение, инсайты, то, что прячется «за фасадом». И опять же используют различные методики – глубинные интервью и наблюдение.
 

1. Культурный код.
КЛОТЕР РАПАЙ

«Слово «Еда» для американцев означает «топливо»,
для французов — «наслаждение»,
для японцев — «путь к совершенству».

Культурный код. Клотер Рапай

Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии или Франции должна быть разной? 

Потому что восприятие любой вещи, явления или понятия - будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна - восходит к самым ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра - культурного кода. 
 
Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний.
 
Для кого эта книга? Прежде всего, с идеями Клотера Рапай будет полезно ознакомиться маркетологам, занимающимся брендингом и коммуникациями. Если вы желаете, повысить уровень общения с потребителями на эмоциональном и духовном уровнях, точно доносить смысл вашего сообщения, необходимо учитывать «культурный код» всего, что тесно связано с Вашим брендом и ситуацией потребления. 
 

2. Small Data.
МАРТИН ЛИНДСТРОМ

Small Data. Мартин Линдстром

Мартин Линдстром, как современный Шерлок Холмс, использует в своих поисках мощь «малых данных», чтобы открыть следующую глобальную вещь. Работая на ведущие мировые бренды, чтобы выяснить, что заставляет их клиентов покупать, Линдстром 300 дней в году проводит в путешествиях по всему земному шару. Он, в буквальном смысле слова, заглядывет в дома огромного числа людей, внимательно исследуя каждую деталь их ежедневного быта для того, чтобы выяснить скрытые желания своих потенциальных клиентов и, в конечном счете, найти ключи к покупке многомиллионных продуктов. Линдстром соединяет точки в этом вездесущем повествовании, которые будут увлекать предприимчивых маркетологов, а также всех тех, кому любопытны бесконечные вариации человеческого поведения.

Подход «малых данных», который рассматривает Линдстром, достаточно прост, по крайней мере, в теории. Маркетолог, по его словам, должен проводить как можно больше времени среди реальных людей. Именно это, в сочетании с умением внимательно наблюдать, помогает развить сильную маркетинговую смекалку.
 
В отличие от подхода «больших данных», эта идея ставит во главу угла человека. Да, в обоих случаях маркетолог занимается сбором информации, чтобы получить наиболее полную картину поведения, интересов и так далее. Однако подход Линдстрома в первую очередь основан на сочетании внимательного наблюдения за деталями и широкого применения интуиции.
 
Книга входит в список бизнес-книг Forbes 2016, на русском языке еще не издавалась.
 
Видео-презентация книги "Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends" (ENG).
 

3. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
МАРТИН ЛИНДСТРОМ

«И религии, и бренды применяют одну и ту же
стратегию воздействия на своих приверженцев:
они дают людям возможность
почувствовать себя избранными».

Buyology. Мартин ЛиндстромЭто книга о том, что в действительности привлекает внимание покупателя и заставляет его безропотно отдавать свои кровно заработанные деньги за ненужные и малополезные вещи. «Buyology» рассказывает о силе брендов и могуществе рекламы, воздействующей прямо на подсознание. Она об ограничениях и предупреждениях, о сексуальном подтексте и многом другом, что окружает нас каждый день.

О чем эта книга.
 
Это книга о том, что в действительности привлекает внимание покупателя и заставляет его безропотно отдавать свои кровно заработанные деньги за ненужные и малополезные вещи. «Buyology» рассказывает о силе брендов и могуществе рекламы, воздействующей прямо на подсознание. Она об ограничениях и предупреждениях, о сексуальном подтексте и многом другом, что окружает нас каждый день.
 
От автора.
 
Мне хотелось докопаться до сути того, почему потребители предпочитают определенный бренд в одежде, определенную марку автомобиля, определенный крем для бритья, шампунь или шоколад. Я понял, что ключ к ответу лежит в исследовании мозговой деятельности человека. Я был твердо убежден, что, если смогу найти ответ, он не только перевернет мир рекламы, но изменит ход наших мыслей и наше поведение в качестве потребителей.
 
Есть ли смысл в продакт-плейсменте? (Я нашел ответ на этот вопрос и со знанием дела утверждаю: нет.) Какова сила изображения логотипа? (Запах и звук гораздо могущественнее изображения.) Действительно ли существует реклама, воздействующая на подсознание? (Возможно, именно она повлияла на ваши покупки в круглосуточном магазине пару дней тому назад.) Накладывают ли отпечаток мировые религии на выбор потребителей? (Конечно, причем их влияние все усиливается.) Как влияют на нас предупреждения о вреде для нашего здоровья? (Читайте об этом далее.) Эффективен ли сексуальный подтекст в рекламе (не особенно) и как его усилить? (Будущее покажет.)
 
Нашей исследовательской группе с точностью в 99 процентов удалось выяснить, что логотипы сегодня практически мертвы, а если и не мертвы, то их жизнь поддерживается искусственно.
 
Видео-отзыв книги "Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя" (ENG).
 

4. Поведенческая экономика.
ДЭН АРИЕЛИ

«Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией,
которая заставляет нас считать предложение более ценным,
чем оно является на самом деле».

Поведенческая экономика. Дэн АриелиДэн Ариели посвятил практически всю свою жизнь исследованию причин человеческого поведения в разных ситуациях. После многочисленных экспериментов, часть которых описана в книге, он пришел к собственной теории, объясняющей мотивы поступков людей. А поступки эти, ни много ни мало, формируют и экономическую картину мира — ведь мы покупаем товары и услуги, основываясь на своих установках или импульсах, которые далеко не всегда поддаются обычной логике.

Основу множества экономических теорий, прогнозов и рекомендаций составляла рациональность здравомыслящих людей. Однако обнаружилось, что на самом деле решения наши нередко иррациональны — причем предсказуемо иррациональны: как убедительно доказывает Ариели, мы то и дело действуем по одним и тем же неочевидным сценариям.
 
В книге поднимаются вопросы, правильный ответ на которые вы найдете, только отринув логические умозаключения.
 
- По каким критериям мы оцениваем то, что имеем?
- Почему дорогие таблетки эффективнее дешевых?
- Почему, имея дело с наличными, люди более честны?
- Каким образом мы переплачиваем за то, что ничего не стоит?
И многие, многие другие.
 
Понимание основ поведенческой экономики безусловно, необходимо для выживания на рынке и дает массу практических преимуществ в обычной жизни. Убедитесь сами.
 
От автора.
 
Знаете ли вы, почему кодекс поведения, принимаемый в компаниях, действительно снижает количество случаев нечестного поведения сотрудников?
 
Прочитав книгу, вы узнаете ответы на этот и многие другие вопросы, влияющие на вашу личную и деловую жизнь, а также на ваше отношение к окружающему миру.
 
Говоря в этой книге о рациональной экономической модели, я имею в виду основное предположение, которое допускают многие экономисты, да и люди в целом. Речь идет о простой и привлекательной идее: каждый способен принимать правильные решения в свою пользу.
 
Хотя у нас действительно есть основания благоговеть перед возможностями людей, существует значительная разница между чувством глубокого восхищения и предположением о том, что наши способности к рациональному мышлению совершенны. Эта книга посвящена человеческойиррациональности — или, иными словами, дистанции, отделяющей нас от совершенства. Понимание иррациональности важно для наших повседневных действий и решений, а также для понимания того, как мы выстраиваем окружающую нас среду и как управляемся с альтернативами, предлагаемыми ею.
 
Я пришёл к заключению, что мы не просто иррациональны, но предсказуемо иррациональны — иными словами, наша иррациональность выражается раз за разом одним и тем же образом. Когда мы выступаем в ролях потребителей, бизнесменов или политиков, понимание нашей предсказуемой иррациональности становится стартовой точкой для улучшения процессов принятия решений и изменения жизни к лучшему.
 
И это привело меня к «разгадке» (говоря словами Шекспира) дилеммы между классической и поведенческой экономикой. В обычной, классической экономике предположение о нашей рациональности означает, что в повседневной жизни мы сравниваем между собой все появляющиеся альтернативы (по любому вопросу), а затем выбираем наилучшую для нас. Но что происходит, когда мы допускаем ошибку и делаем нечто иррациональное? Для таких случаев у традиционной экономики есть свой ответ: на нас снисходят «рыночные силы», вновь направляющие нас на правильную и рациональную стезю. Стоит отметить, что, руководствуясь подобными предположениями, многие поколения экономистов, начиная с Адама Смита, смогли формулировать далеко идущие заключения по множеству вопросов — начиная от организации налогообложения и системы здравоохранения и заканчивая вопросами ценообразования продуктов и услуг.
 
Однако, как вы увидите по ходу чтения, мы гораздо дальше от рациональности, чем предполагает классическая экономическая теория. Более того, подобное иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным.
 
Видеорецензия книги "Поведенческая экономика".
 


Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами.
Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.

В следующих обзорах вы познакомитесь с книгами, которые рекомендуют к прочтению выпускники и слушатели Школы маркетинга. Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.


Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!

28.01 Professional Diploma in Marketing
16.03. Маркетинг-профессионал
31.03. Профессиональный диплом по маркетингу
16.05 Новые маркетинговые коммуникации
02.06 Цифровой маркетинг – это просто!