Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA
+375 17 277-04-04

3 теории потребительского поведения, которые должен знать каждый маркетолог

Сегодня маркетинг – это гибрид науки, анализа данных, интуиции и творчества. Многие научные идеи помогают маркетологам в разработке эффектиных маркетинговых кампании, которые затрагивают фундаментальные желаниях и потребности их целевой аудитории.

В основе научных исследований в сфере маркетинга лежит ключевое понимание поведения потребителей, проще говоря, почему потребители покупают и действуют так, а не ичначе. Теории потребительского поведения объясняют важные феномены, например, как потребители совершают покупки в одиночку, или в группах, какова роль эмоций в принятии решений о покупке, как формируется отношение к бренду после покупки и др. Знание этих закономерностей и их правильное использование значительно повышает эффективность маркетинговых кампаний.
 
Давайте пробежимся по базовым теориям потребительского поведения.
 

Модель Engel-Kollat-Blackwell (EKB)

Модель EKB описывает пятиступенчатый процесс, который потребители проходят при совершении покупки. Первый шаг, вход, - это то, где потребители поглощают большую часть маркетинговых материалов, которые они видят на ТВ, в Интернете, журналах и т.д. После того, как потребитель собирал данные, он переходит к обработке информации, где он сравнивает исходные данные с прошлым опытом и ожиданиями.
Модель Engel-Kollat-Blackwell (EKB)
Потребители переходят на этап принятия решений после периода размышлений, предпочитая совершать покупку на основе рационального понимания. Потребители подвержены влиянию на этапе принятия решений переменными процесса и внешними влияниями, в том числе такому фактору, как представление самого себя после совершения покупки – как изменится его жизнь/ощущения/представления о себе и т.д.
 
Для маркетологов модель EKB представляет особую ценность на двух этапах. У маркетологов есть два периода, когда их вклад является самым ценным. На начальном этапе поглащения информации маркетологи должны предоставлять потребителям исчерпывающую информацию о продукте, чтобы побудить потребителя сохранить ваш продукт в списке возможных вариантов перед принятием решения о покупке. Второй этап находится в части "Действий внешних факторов", когда бренд внушает потребителю желание выглядеть или чувствовать себя определенным образом с продуктом, даже если продукт бренда принципиально не отличается от конкурентов.
 

Теория потребностей

Авраам Маслоу разработал свою теорию иерархии потребностей в 1943 году, которая имела огромнейшее влияние на все сообщество психологов. Согласно его теории, люди принимают решения для удовлетворения своих потребностей, которые представляют собой иерархические системы. Потребности выстраиваются в иерархию в порядке важности: физиологические (выживание), безопасность, любовь, уважение и самореализация.
 
Теория потребностей
Маркетологи используют теорию Маслоу, чтобы адаптировать маркетинговые коммуникации с потребителями определенным образом. Успешные маркетинговые кампании не только информируют клиента о продукте, но и четко определяют его место в иерархии потребностей клиента. Потребители определяют приоритетность покупки на базе иерархии, поэтому важно, чтобы ваше маркетинговое сообщение, внушало чувство удовлетворения потребности и ее срочность.
 
Маркетологи очень эффективно манипулируют теорией мотивации, создавая искусственные потребности в восприятии потребителей. Автопроизводители марок класса люкс намеренно выделяют функции безопасности своих автомобилей и делают на этом акцент, а не на эстетике. В сознании потребителя он тратит деньги на дорогой роскошный автомобиль, потому что это единственный способ обеспечить адекватные функции безопасности для своей семьи.
 

Теория импульсной покупки Hawkins Stern

Многие теории потребительского поведения сосредоточены на рациональных действиях. Хокинс Штерн верил в идею импульсного поведения. Штерн утверждал, что внезапные импульсные покупки одинаково важны как и предварительно сформированные рациональные решения о покупке. Импульсные покупки во многом обусловлены внешними стимулами и почти не имеют отношения к традиционному принятию решений.
 
Штерн установил четыре категории импульсных покупок. Во-первых, это чисто импульсные покупки, такие как конфеты на полке возле кассы в продуктовом магазине. Во-вторых, манипулируемые импульсные покупки, например, когда рядом с кулером размещаются горячие продукты. Третьи импульсные покупки совершаются при наличии дополнительного импульса, такого как гарантия или бесплатное обслуживание. Наконец, потребители принимают импульсные решения, основанные на подсознательном рациональном решении, когда они знают, что хотят купить продукт, но не уверены в его специфике.
 
Теория импульсной покупки представляют собой океан возможностей для маркетологов. Каждый аспект продукта, от упаковки до размещения в магазине, влияет на импульсный толчок потребителя. Маркетологи, которые умеют создать импульсную продажу имеют огромный успех.
 
Теории поведения потребителей предсказывают, как потребители принимают решения о покупке, и помогают маркетологам использовать преимущества предсказуемого поведения в их целях. Хотя импульсные покупки являются значительной частью поведения потребителя, рациональные процессы принятия решений доминируют в поведении потребителей и влияют на теорию маркетинга.
 

Дайджест школы маркетинга

Подписывайтесь
на Дайджест Школы маркетинга

 

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в Школе Маркетинга ИПМ.

Следите за обновлениями в социальных сетях Facebook, Linkedin, Twitter, Вконтакте.


Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!

29.08.2017 Презентация программы CIM Diploma in Professional Marketing
12.09.2017 Маркетинг WAVE
14.09.2017 Основные маркетинговые концепции
21.09.2017 Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ
23.09.2017 Diploma in Professional Marketing
03.10.2017 Маркетинг-профессионал