Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA
+375 17 277-04-04
 Ольга Томашевская, TUT.BY

Почему в Беларуси торговля не работает с эмоциями покупателей

Одной из самых быстрорастущих сфер белорусского бизнеса является розничная торговля. В стране работает несколько крупных торговых сетей, в их числе - "Корона", "Простор" "Евроопт", "Соседи", "Рублевский". В Минске между ними уже возникла серьезная конкуренция, которая начинает распространяться на регионы. Одним из результатов роста крупных торговых сетей является вытеснение с рынка привычных нам одиночных магазинов. Интересно, что все эти события происходят на фоне нестабильной экономической ситуации, когда роста реальных доходов населения не происходит.

О том, чем обусловлен нынешний рост розничной торговли и что ее ждет в перспективе, в интервью порталу TUT.by рассказал Максим Недякин, член cовета директоров российской компании "Уютерра", совладелец компании Spar (Липецк), автор семинаров "Искренний сервис: управление счастьем клиента"  и "Retailing: как превратить розничную торговлю в бизнес мечты", которые проходят в Бизнес-школе ИПМ.
 
- В Беларуси затормозился рост экономики, что отражается на доходах граждан. Тем не менее розничные торговые сети бурно растут. Чем это можно объяснить?
 
- Далеко не всегда рост рынка розничной торговли связан с ситуацией в экономике. Тому есть немало примеров. Недавно я общался с Терри Лихи, бывшим гендиректором одной из крупнейших мировых торговых сетей Tesco. Он рассказал, что еще в 1992 году все аналитики утверждали, что дальнейший рост розничной торговли в Великобритании невозможен. С тех пор Tesco вырос в десять раз.
 
Это неудивительно, если учесть, что именно ретейлеры двигают рынок, двигают экономическое развитие путем развития потребления. Даже в кризисные времена популярностью могут пользоваться не только дискаунтеры, но и магазины самого высокого ценового сегмента. Почему это происходит? Причин может быть множество. К примеру, в трудные времена люди могут заедать стресс и тратить на продукты больше, чем в то время, когда чувствуют себя уверенно. Или просто устают ждать момента, когда смогут себе что-то позволить.
 
В Беларуси конкуренция значительно меньше, чем в России. При этом, насколько я могу наблюдать, белорусские розничные сети растут не за счет эффективности работы, а за счет открытия новых торговых объектов. Это не самый лучший путь. Белорусские компании часто не задумываются о том, кто является их потребителем. А если задумываются, не идут дальше ответа на вопрос, сколько их покупатели зарабатывают. Но ведь люди с одинаковым заработком очень часто тратят деньги по-разному. Один может покупать еду, второй – спускать все на развлечения, третий – на наряды, четвертый будет откладывать на машину, пятый – на навороченный компьютер. В Беларуси пока мало кто работает с эмоциями покупателей, хотя это является самым важным вопросом.
 
- Сегодня в Минске наблюдается тенденция, когда закрываются одиночные магазины и на их месте появляются сетевые торговые центры. Есть ли шансы выжить у одиночных магазинов в этой ситуации?
 
- Могу привести на эту тему вполне конкретные примеры. Я работал в Самаре с крупнейшей в России розничной сетью аптек, и их директор по закупкам рассказала, что ходит в одиночный магазин, зная, что там она переплачивает. Хороший закупщик разбирается, что такое выгодная сделка. Значит, есть серьезные причины, по которым она делает покупки по более высокой цене. Как выяснилось, в этом магазине знают ее, ее мужа и ребенка по имени, знают, какие продукты предпочитает каждый из них. У ребенка в магазине кредит – он может днем что-то взять в долг, а вечером родители, вернувшись с работы, рассчитываются за покупку. Однажды она зашла в магазин купить куриных крылышек. В наличии их не оказалось. Продавец попросил ее немного подождать, и прямо при ней нарезал крылышек с куриных тушек.
 
Еще один пример - из Прибалтики. Там, как известно, есть крупная торговая сеть Maxima, которая успела занять значительную часть рынка до введения антимонопольного законодательства, и сегодня контролирует более 30% рынка. В Паланге перед входом в крупнейшую в городе Maxima находится маленький независимый магазин. Он стоит на трафике Maxima и при этом предлагает то, чего нет в этой сети. Вернее, там тоже есть колбаса, выпечка, десерты, но не такие, как в Maxima. И в этом магазине всегда есть люди.
 
Сегодня мировые тренды таковы, что даже крупные сети работают через малые форматы. Потому что заходя в магазин, человек хочет чувствовать, что магазин работает для него.
 
- Как вы оцениваете перспективы белорусских розничных сетей?
 
- Я вырос в Беларуси и часто здесь бываю. Перспективы рынка огромны. И это подтверждается динамикой его развития, даже несмотря на то, что она реально отстает от темпов, которые могли бы быть. У белорусских компаний сегодня есть все шансы для того, чтобы продавать даже больше, чем это делают коллеги, например в России. Многие скажут – не может быть. Но это так. В России сегодня гораздо сложнее работать, нежели в Беларуси, по причине более высокой и при этом постоянно растущей конкуренции. В некоторых регионах она уже находится на уровне европейской. Так, например, в Липецке, где у нас есть несколько магазинов SPAR, рядом с нашим флагманским магазином в радиусе 100 метров, находятся 5 магазинов, среди которых представители сильнейших сетей дискаунтеров. А в целом в городе, в котором живет чуть больше 500 000 человек, со средним доходом чуть меньше 500 долларов, есть "Ашан", "Метро", и еще 7 гипермаркетов других сетей, 20 "Пятерочек", 15 "Магнитов", 45 магазинов одной местной сети и 30 другой. И это не считая более мелких. И при этом мы умудряемся расти более чем на 20%.
 
В Беларуси, где нет такой конкуренции, а доходы населения сопоставимы с российскими, рост торговых сетей мог бы быть более значительным. Для этого белорусским ретейлерам стоит начать работать с эффективностью во всем, начиная от маркетинга и заканчивая сервисом. Им необходимо понять, что сегодня конкуренция идет не только за кошелек потребителя, а и за его эмоции. Это главное. Магазин должен научиться формировать свою собственную целевую аудиторию фанатов. Я точно знаю, что с этим мало кто работает осознанно и целенаправленно. Все стремятся конкурировать по цене, как будто других преимуществ быть не может. Хотя, как показывает опыт, главное не цена, а то, как ее воспринимает покупатель. Например, в прошлом году мы провели мониторинг всех розничных сетей Москвы. И АШАН, который имеет репутацию самого дешевого, оказался чуть ли не самым дорогим.
 
С другой стороны, можно работать не только с восприятием цен. Например в Уютерре, создавая желание купить, мы делаем ставку на ценность, работаем с уникальностью, создаем лояльность. Мы не просто торгуем товарами, которые неплохо продаются. Мы продаем уют в доме. Это позволяет реализовать более целостные подходы к ассортименту и отношениям с покупателем. И это позволило нам стать самой большой сетью в России в своем сегменте. Сегодня весь мир говорит о необходимости научиться создавать эмоции через маркетинг, ассортимент, сервис. Я считаю, это то направление, в котором необходимо развиваться и белорусским ретейлерам.