Бизнес-школа ИПМ
Международная
аккредитация качества
IQA
+375 17 277-04-04

Клиент скандалит: как недовольство превратить в любовь к компании

Все мы бывали на месте недовольных клиентов и помним это ощущение, когда ты зол на компанию и готов все разнести в щепки, а администратор или продавец даже извиниться не соизволят. В итоге мы имеем испорченное настроение и  потраченные зря деньги, но зато мстим компании злобными постами в соцсетях и плохими рекомендациями по знакомым.

Марина Кожурова

Всего этого можно избежать, если эффективно работать с недовольными клиентами.
 
Marketing.by открывает новый образовательный проект совместно с Бизнес-школой ИПМ, в котором преподаватели и выпускники школы будут делиться практическими советами. О недовольных клиентах рассказывает Марина Кожурова, руководитель Школы продаж Бизнес-школы ИПМ.
 
Идеальных компаний не бывает – даже в самых «лучших» бизнесах, о которых пишут книги, процент неполадок составляет 10-12%. Это минимальная точка в самом эффективном бизнесе. В белорусских компаниях доля «косяков» доходит до 90%, а иногда и до 100%.
 
Раз не бывает идеальный компаний, значит, недовольные клиенты будут всегда. С ними взаимодействовать можно на трех стадиях – стараться не допустить появления недовольства, работать по факту возникновения недовольства, возвращать (или не возвращать) ушедших.
 

Стадия 1. Как предотвратить недовольство

Что касается предупреждения возникновения недовольства, то нужно учитывать несколько факторов, которые на это влияют.
 
Организация работы
 
Это когда в магазине огромные очереди, а работает всего одна касса. Или когда телефон компании постоянно занят, когда в зале ожидания нет стульев и т.д. То есть, те «косяки», которые зависят от решений руководства компании, а не от сотрудников, находящихся на передовой (как бы кассир не старался работать и не улыбался, касса все равно одна).
 
Организация работы
 
Из-за неправильной организации работы появляется порядка 80% недовольных клиентов. Конечно, этот фактор нужно исправлять, но часто это оказывается довольно дорого – например, открытие дополнительных касс и найм новых работников ведут к увеличению затрат для бизнеса.
 
Отношение сотрудников
 
Сотрудники терпеть не могут, когда в компанию приходят клиенты и начинают ругаться. И на зло им стараются не помочь, а наоборот, сделать еще хуже, чтобы отомстить истеричному клиенту.
 
Отношение сотрудников
 
Выход тут один – менять отношение сотрудников к недовольным клиентам. В крайнем случае, менять самих сотрудников. Цифры говорят, что привлечь нового клиента в 5 раз дороже, чем работать с существующим. Бизнес страдает, если сотрудники этого не понимают и разбрасываются клиентами направо и налево.
 
У Джаннет Барлоу есть хорошая книга «Жалоба как подарок», которую я рекомендую прочесть каждому белорусскому руководителю. Ключевая мысль книги: рассматривайте недовольство и жалобы клиентов как обратную связь. Поступая так, вы не вовлекаетесь в процесс эмоционально, не вступаете в конфликты, а работаете на уровне логики, ищете решение вопроса.
 
Если клиент выражает недовольство компанией, значит, он бесплатно показывает, как улучшить бизнес, сделать его эффективнее. Да, он эмоционален, может даже страшно ругается, но при этом как будто говорит: «я показываю тебе, что нужно исправить для того, чтобы я остался». Действительно злые клиенты не приходят на разборки, они напишут о вас в соцсетях или нажалуются в какой-нибудь госорган.
 
Система мотивации
 
К сожалению, в некоторых бизнесах система мотивации сотрудников никак не завязана на удержание клиентов. Например, функции продаж и обслуживания разделены, а KPI сотрудников установлены так, что первым – лишь бы продать, а вторым – «чем меньше клиентов, тем спокойнее работать».

Информирование клиента
 
Почему клиенты иногда приходят злые? Потому что продавец напродавал «золотые горы», а по факту оказалось все не так. Конечно, клиент недоволен: обещания не соответствуют реальности.
 
Информирование клиента
 
Изначально честное информирование клиента об особенностях продукта, условиях получения услуги и пр. – это прививка от недовольства в будущем.
 
Стандарты
 
Они должны быть понятными и короткими, многостраничные регламенты работы с клиентами никто из сотрудников читать не будет. Нужны конкретные простые алгоритмы, что делать сотруднику в конфликтных и стрессовых ситуациях. И актуальные – если что-то поменялось, это должно быть сразу отражено в стандартах.
 
Все эти факторы важны, и избежать массового появления недовольства поможет только их комплексное применение. Ключевым фактором является отношение сотрудников к клиентам. Можно не знать стандартов и регламентов, но искренне стараться помочь клиенту – и клиент это оценит.
 

Стадия 2. Клиент уже недоволен: как лечить?

По статистике 34% клиентов продолжат покупать товары или услуги, если их жалобы будут удовлетворены. А если проблема была незначительной, то их доля возрастает до 52%. Так что с недовольными клиентами можно и нужно работать.
 
Самая главная ошибка, которую делают специалисты по продажам и сервису в работе с недовольными клиентам – это резкий переход к сути вопроса. Пока человек в стрессе и эмоциях, он не вас не слышит – бесполезно спрашивать реквизиты договора и предлагать даже самые прекрасные решения проблемы. Здесь первый шаг – дать клиенту возможность выговориться, выпустить пар. И только после этого двигаться дальше.
 
Клиент уже недоволен: как лечить?
 
Второй шаг – это признать право клиента иметь свою точку зрения, согласиться с чем-то в его контексте.  Это не значит, что менеджерам следует не разобравшись говорить, что компания не права: достаточно согласиться с тем, что, например, пересорт – это ошибка. Или что проблема действительно существует. Признание наличия ситуации значительно снижает уровень напряженности и агрессии.
 
А вот слова «мы не виноваты», «мы не при чем», «если бы не сделали так-то», «если бы вы раньше обратились», «я не вижу здесь проблемы», – заводят клиентов еще больше. Их стоит забыть навсегда.
 
Шаг третий – задавать как можно больше вопросов, чтобы получить информацию о произошедшем. Ведь в каждой ситуации есть свои нюансы.
 
Кроме того, клиент выговаривается, уровень эмоций снижается. Необходимость формулировать ответы на вопросы активизирует его логическое мышление.
 
Шаг четвертый – предложить варианты решения (безальтернативные решения усиливают агрессию), обсудить их. Вместе с клиентом определить направления действий и конкретные шаги. И как можно быстрее начать действовать – показать, что вы связываетесь с поставщиком, оформляете какие-то документы и т.д. То есть продемонстрировать, что вы занимаетесь его вопросом.
 
Пятый шаг – обратная связь клиенту о том, как решается его проблема. Как правило, сотрудники компании-поставщика добросовестно выполняют свои обязательства. Однако сообщать клиенту о ходе решения его вопроса у нас не в традиции. А как чувствует себя клиент в ходе нашего двухнедельного молчания? Брошенным!  И он, безусловно, начинает предъявлять претензии с новой силой. Постоянно держите клиента в курсе решения его вопроса – позвоните или напишите человеку письмо. Вам не трудно, ему понятно и приятно.
 
Шестой шаг – это выражение надежды на дальнейшее сотрудничество с клиентом, благодарность за то, что обратился в нашу компанию. А также внутренняя проработка ситуации в компании и внесение изменений в бизнес-процессы, чтобы подобные конфликты не повторялись в будущем.
 
И, конечно, извинения могут быть принесены на любом из этих этапов – правы вы или не правы.  Извинения значительно снижают градус напряженности. Этот инструмент прост не стоит денег, и вместе с тем очень сложно дается бизнесам. Как правило, у нас всегда находится объяснение, почему клиент не прав, даже если мы сами накосячили.
 

Стадия 3. Клиент хлопнул дверью: бежать за ним или забыть?

По статистике, недовольный клиент лично рассказывает о своем опыте 8-9 знакомым (и это лично, без соцсетей). А довольный – всего 1-2 раза в год даст рекомендации. Поэтому очень дорого иметь недовольных клиентов.
 
 
Возвращать недовольного клиента или нет – это чистая математика. Нужно сесть и посчитать: 1) какая была маржинальность работы; 2) какие обороты; 3) насколько клиент был статусным.
 
Если все три фактора присутствуют, то нужно брать дорогие плюшки и ползти на коленях за клиентом. Потому что уход 5% ключевых клиентов может снизить выручку от 25 до 95%.
 
Ну а если клиент изначально проблемный, то пусть с ним мучаются ваши конкуренты.
 

Может ли недовольный клиент стать лояльным?

Если клиент получил то, что ожидал – у него нулевой уровень удовлетворенности. Ни плохо, ни хорошо. Вы просто выполнили обещанное! А вот если компания сначала накосячила, а потом исправила свою ошибку, то уровень удовлетворенности клиента выше. Потому что он с компанией в разведку сходил, и она его не бросила.
 
Итак, идеальных бизнесов не бывает и недовольные клиенты будут всегда. Что же делать? Компаниям стоит учиться оздоровлению сервиса - процессу, позволяющему исправлять ошибки.
 
Резюмируя, можно сказать, что ситуация в Беларуси меняется к лучшему.  Если несколько лет назад сотрудников на тренинг по работе с недовольными клиентами загоняли силой, они не понимали, зачем все это нужно. Теперь приходят учиться сами. И даже те, кто несколько лет назад говорил «мы монополисты, нам это не нужно», сейчас по своей инициативе заказывают тренинги. Но уже спрашивают, как вернуть долю на рынке. 
 
В целом белорусские бизнесы приходят к осознанию необходимости построения клиентоориентированной коммуникации. Больше других в этом преуспевают сферы с высоким уровнем конкуренции: банки, мобильные операторы, розничная торговля; а также компании с европейским менеджментом. В последних клиентоориентоориентированность, как правило, зашита на  уровне ценностей, поддерживается обучением, стандартами, системой мотивации и контроля.
 
Дайджест Школы маркетингаДругие полезные материалы о маркетинге вы можете получить в еженедельном дайджесте Школы маркетинга Бизнес-школы ИПМ, подписаться на который можно здесь.